我国新闻媒体无疑是国家治理体系中不可或缺的重要组成部分，尤其是由党和政府主办的重要媒体，一方面是推进国家治理体系和治理能力现代化的重要舆论工具，另一方面其本身又作为治理对象面临现代化转型。今年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出“推动主力军全面挺进主战场”，“主力军”所指不言而喻。随着我国社会矛盾和问题叠加，以及国际局势变化，各种风险正不断加大，中国特色的国家治理必须是符合最广大人民利益的“善治”，需要鼓励和动员广大民众自愿积极参与，并遵循规则，自觉认同国家制度与权威领导。新型主流媒体建设事关国家发展大局，这一目标能否实现，还取决于媒体融合的下半场是否能够走出上半场的一些误区，及时调整方向，找准突破口。从我国媒体融合的实践历程来看，不同阶段均取得过一些引人瞩目的成果，但还未能实现预期目标。本文从历史维度进行概括梳理，并结合中国媒体融合实践中的代表性案例，分析和阐述建设新型主流媒体所要突破的难点及策略。
媒体融合的起步：对媒体自身资源的重新配置
我国媒体融合在初始阶段是从重新配置内部资源开始发力的，互联网虽然进入了探索者的视野，但仅被作为一种技术工具或传播渠道。在此阶段，媒体融合主要是做加法，也就是在保持传统媒体运行机制的基础上添加各种新媒体形态及内容分发渠道。这些新形态新渠道有助于重新配置媒体资源，提高产能与效率，甚至能在一定程度上动员社会力量参与媒体的内容建设。如获得“中国新闻奖”首届网络新闻名专栏的“焦点网谈”栏目，就是河南日报报业集团整合《河南日报》、河南报业网与手机短信平台三方面的资源与渠道创办的。
为了更好地开发和配置资源，媒体组织机制变革在这一时期也频繁发生。
一是组建跨媒体的报道组织促进资源共享。如2006年《解放日报》从下属各媒体中挑选一批青年记者组建了“即时播报记者小组”，该小组不仅为自身所属报纸提供稿件也向网站提供更有时效性的新闻，但这一举措最终未能达到预期的效果；2009年年初广东佛山传媒集团组建了由报纸、电台、电视台等多个媒体的记者组成的联合报道组，赴美国完成了总统大选的报道，这次报道令人耳目一新，但只是临时性的多媒体合作，并未形成常态化的融媒体组织机制。
二是对媒体组织结构进行局部性的重构。如2005年南方报业传媒集团曾提出构建“新闻数码港”设想，“记者通过不断的滚动发稿，在这个平台上提供多种媒体所需的内容，在满足多种媒体的需要中占领市场”（范以锦，2006），由于条件不成熟未能完全实现。再如2007年《广州日报》在原来的报纸编辑部中增设“滚动新闻部”，作为报纸与网站融合的内容策划与管理机构，实施每周7天、每天24小时全天候连续不断的跨媒体传播，它有效联接了报纸与网站两个媒体组织，但也只是实现报网联动的一种过渡性安排。
三是对媒介组织的整体变革。如2006年3月，“中国证券网”和《上海证券报》全面融合，实行一个班子、一套架构，不设立重叠机构，统一考核。2008年3月，烟台日报传媒集团成立全媒体新闻中心筹建小组，按照全媒体战略的实施计划，采用集团研发的“全媒体数字复合出版系统”，进行“从集团层面再造采编流程，并实现内容集约化制作”的课题实验，2009年“全媒体新闻中心”正式运行，曾在行业内产生过一定的影响，但终未达到理想效果。
如果说，2014年之前的媒体融合探索是传媒自发的主张与行为，这一行为主要出于媒体产业自身发展的需要，2014年中央全面深化改革领导小组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，则使媒体融合上升为国家战略，传统主流媒体纷纷在国家政策和财政支持下迈出了新步伐。2015年全年，人民日报社启动“中央厨房”机制12次，总计发布新闻产品2000多件，国内外各类媒体转载5万次（人民日报社，2016：62）。新华社全媒报道平台2015年7月正式启动，一年内推出了300多组“新华全媒头条”。地方媒体也有类似的改革举措。这些改革实验依然体现出对内部资源优化配置的逻辑，对于激活媒体自身的能量发挥了作用，但在激活用户的“产能”方面仍然效果有限。
在各级媒体“两微一端”等新产品布局中，同样遇到瓶颈。由于用户数据留在了平台运营方，传统媒体只是内容供应商，难以利用用户数据的挖掘和分析提升产品和服务质量，在市场竞争中处于不利地位。媒体自己打造的客户端虽然数量可观，也有一些产生较大影响，如人民日报、新华社、央视新闻均已实现亿级以上用户规模，澎湃、浙江新闻达到千万级用户规模，但大多数客户端的下载量难以超过百万，且基本上都是纯端口型，而非用户入口的平台型，没有连接大数据平台，因而不具备用户数据处理能力。总之，媒体融合前一阶段的实践具有重新配置媒体内部资源的特点，但对于传播渠道的掌控和用户资源的开发利用都存在不足，这也使媒体的封闭性未能被打破，难以扭转其传播力、影响力下滑的趋势。
媒体融合的“进阶”：转向开发和整合外部资源
“进阶”指媒体融合进入深化和拓展的新阶段。因为各类媒体条件不同，改革进程也不同步，“进阶”难以找到一个共同的时间节点。总体上看，这一阶段的最大特点是，不仅更加积极地利用外部社交网络平台，还开始把重点转向建设自主可控的新媒体平台，并进一步改造内容生产模式、经营模式和组织机制，以顺应技术进步和社会发展的新形势，更广泛地开发和整合外部资源。
“进阶”依然是由国家主导，自上而下推进的。2017年1月5日，刘奇葆同志在“推进媒体深度融合工作座谈会”上发表讲话，提出传统媒体和新兴媒体要尽快从相“加”迈向相“融”。这一阶段的主要目标是，探索建设主流媒体自主可控的基于互联网的新媒体平台。这类平台以用户为核心，以数据为支撑，致力于内容生产能力的升级，努力实现与人民群众（广大用户）的互联网连接，并基于互联网实现对内容及其他社会资源的聚合（人民日报社，2020：8）。2018年8月20日，全国宣传思想工作会议提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习指明了全媒体时代特征，强调建设全员媒体、全效媒体、全程媒体、全息媒体，确立了移动优先的发展策略，着力打造新型传播平台，建设新型主流媒体。围绕这一目标，中央媒体机构和地方媒体机构的任务侧重各有不同。
中央媒体建设平台的站位最高，面向全国连接各方面资源，其中具有代表性的是《人民日报》的“全国党媒信息公共平台”及“全国移动新媒体聚合平台”、新华社的“现场云”平台、中央电视台的移动融媒体新闻平台“央视新闻移动网”等。
“全国党媒信息公共平台”是以人民日报社“中央厨房”为基础建成的“面向全国党报的公共厨房”，2017年8月19日开始聚合全国各级媒体、党政机关、企业事业单位宣传部门入驻，为入驻机构提供内容生产、渠道运营、盈利模式等方面的数据与技术支持。截至2019年4月，已有260家单位入驻“全国党媒平台”（人民日报社，2020：37）。“全国移动新媒体聚合平台”的前端是内嵌于“人民日报”客户端的“人民号”，2019年6月11日面向媒体、政务机构、学校、名人等更广泛的社会群体开放注册，当月累计申请账号数量超过18万家，正式入驻超过2万家。其中包括光明日报、中国青年网等2000余家各类各级主流媒体，最高检、教育部、北京发布等6000余家国家部委、省、市、县级党政机关和部门，十点读书、新世相、果壳等12000余家各类创作领域头部自媒体。
新华社“现场云”全国服务平台于2017年2月19日正式上线，以媒体机构为基础，邀请党政机关入驻，同时积极下沉到区县级用户，探索垂直行业等专业领域，报道领域不断拓宽，初步形成了覆盖全国的报道网络。截止到2019年6月，入驻机构用户数量已到3400家，汇集采编人员55000多人，共发起了18000次的现场直播报道，其中短视频报道超过1300000条（魏富盛，2020）。
多数有条件的省级媒体集团在整合力量的基础上建设新型平台，并为各自区域内的县级融媒体中心建设提供支持。如湖北广电集团的“长江云”平台通过“新闻+政务+服务”的发展策略，与省内上百家媒体机构合作，建设了119个“云上系列”移动客户端，汇聚全省各地网络和“两微一端”产品，形成了省市县党政部门和媒体互联互通、共建共享的媒体融合发展模式。南方报业传媒集团打造的官方新闻客户端“南方+”也是一个集“新闻+服务+社交”于一身的平台型产品。2016年10月21日3.0版本上线，正式推出专注于权威信源的自媒体内容发布平台——“南方发布号”，首批入驻的官方自媒体有120多个，包括12个政府部门的18项政务服务号和10个合作机构的11项生活服务号，构建了涵盖政务办事、交通出行、充值缴费、求医问药、文化教育的综合服务矩阵，服务区域覆盖广东全省所有地级以上市，服务范围囊括百姓生活的方方面面，为用户构建一个掌上服务大厅（袁丁，2016）。有些地方媒体还直接承揽运营当地的政府政务网，与政府的合作为媒体发展提供了新的支点，对扩大用户群体有推进作用。
县级融媒体中心建设使媒体与政府的资源整合更进了一步。2014年成立的国内第一家县级传媒集团长兴传媒集团就是由长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、县委报道组、“中国长兴”政府门户网站（新闻板块）跨媒体整合而成的，2017年4月，该集团打通集团旗下十部室共11个媒体平台，成立融媒体中心，完善了媒体融合运作模式。而2016年10月成立的河南项城融媒体中心由分管文化、教育、大数据中心、便民等多项工作的副市长兼任主任，可以直接协调各方资源，打通了项城市政务服务大厅“市民之家”和各镇办服务大厅的端口，为群众提供一站式政务服务。媒政融合使融媒体中心能够依靠政府资源丰富经营模式，如长兴传媒集团2019年依托“掌心长兴”客户端拓展深度应用定制、技术服务、应用服务管理，通过融媒体资源运营平台提供全案服务、产业项目服务，运用智慧信息产业运营平台提供云资源租赁、项目运维等服务后，创收达9400多万元，占集团总收入的37%左右。
媒体智库也是整合外部资源的一种模式。媒体办智库始于上世纪八十年代，但在2013年之前，以内向型研究机构居多，主要为媒体自身发展出谋划策。2012年国家出台了建设中国特色新型智库的相关政策，媒体智库的功能定位、服务对象和运行机制开始有较大变化。南都大数据研究院负责人梅志清认为智库产品是“对公共内容产品链条的延伸。好的新闻产品不一定是好的智库产品，但好的智库产品一定可以产生出好的新闻产品”（南方都市报，2019）。智库产品已经成为报社盈利的新增长点。2019年南都大数据研究院举办的智库产品发布周将主题确定为“达数明理共建共治”，表明智库型媒体参与社会治理的新目标。
媒体融合转向对外部资源的开发，对于传媒生态和业态的变化影响深远。这种转向也说明从业者思想观念的变化，如重视网络传播规律和市场变化，以及人工智能、算法技术、大数据等新技术的应用，意识到对传统媒体的基因改造势在必行。虽然基因改造不可能轻易实现，但可以从“嫁接”“杂交”开始做力所能及的尝试。2019年9月，新华社全媒编辑中心、新华社北京分社为庆祝新中国成立70周年联合QQ飞车手游推出“飞跃神州”主题赛道，是“新闻+游戏”的一次新实验，累计参与人次超6.56亿，用户体验总时长超16亿分钟（黄楚新，2019），被认为是“新闻业边界扩张的一个趋向”（张超，2017）。
媒体融合的“进阶”，让我国各级媒体之间更加紧密协作，中央级媒体与省级媒体的平台为县级媒体提供技术支持，同时也由此获得基层媒体新闻信息资源的反哺。这种协作对于中国特色新闻传播体系的建设具有重要意义。
“进阶”也让新闻媒体踏入了原本不属于自己的领地，行业和产业之间的界限开始模糊，获得发展机遇的同时也面临新闻专业理念和专业规范的挑战。而这一阶段的探索目前还在继续，既有成果和收益，也有困难和困惑。
仍待突破的难点：“连接”个人用户，建设“开放型”媒体
前文中谈到我国媒体正在建设自主可控的新媒体平台，在连接政府机构、企事业单位方面已经颇有成果，这种连接也使媒体突破传统边界有了各种“跨界”的尝试，在政务传播、社会服务、文化建设、经济活动等领域扮演了新的角色。
理论上说，“跨界”有可能改造专业媒体，使其成为人与人、人与物的无限连接网络中的重要枢纽，在“去中心化”的传播环境中重新集聚能量，谋求“再中心化”。但目前的实际情况是，与商业化平台相比，媒体平台与个体用户的连接是松散的、偶发的和不稳定的。“跨界”并没有解决一直以来的最核心问题：缺少海量的以个人身份自主加盟的忠实用户。
近几年，也有一些媒体模仿腾讯、阿里的平台模式，在客户端设置了诸如交费、购物等各种生活服务类的功能，以期通过嵌入社会生活产生用户黏性，但遗憾的是，实际收效甚微。这说明媒体自建平台不应该也无法复制商业平台的道路，还是要从自身的条件出发，寻找连接个人用户的路径。前文中谈到的长兴传媒集团等县级融媒体中心通过与政府的合作探索出一条行之有效的道路，但并不意味着对所有县级融媒体中心都适用，如何因地制宜，精准捕捉当地用户最需要的服务，避免与其他同级媒体和上级媒体的同质化，还有待探索。
不可否认，专业新闻媒体不同于社会化媒体和商业化平台的最大特点还是它在新闻传播领域中有独特资源。尤其在我国的制度环境下，由党和政府主办的媒体拥有特殊的政治地位和财政支持，和各类企事业单位、社会组织有着广泛联系，并具有较强的新闻生产能力，积累了一定的品牌优势和社会公信力。这些资源优势在新媒体环境中依然是其核心竞争力，使其在公共事务领域作为连接政府和民众的重要纽带，一方面以新闻传播服务于社会，另一方面作为对话沟通的公共平台服务于国家治理。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出以互联网思维优化资源配置，并要求走好全媒体时代群众路线，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，是对建设新型主流媒体和全媒体传播体系的再动员。
目前，人们对新闻信息的需求并未因社交网络的壮大而得到满足。相反，随着传统大众媒体的衰退，碎片式传播、非理性宣泄、内容侵权、新闻反转现象频发等问题不断加重，一方面在消解主流价值观，对国家意识形态安全形成挑战，另一方面也对个人造成困扰甚至伤害，公众对新闻质量的呼声越来越高。因此，专业新闻媒体应该抓住这个历史契机，改进内容生产，并借助各类传播渠道扩大影响力，同时为自主可控的新型媒体平台“引流”，力争早日重返主流地位。
今年年初武汉新冠疫情期间，笔者对“知微事见”平台上热度最高的前20个新闻事件的传播做了统计分析，发现最重要的传播者中，专业媒体占63%，自媒体占37%（蔡雯，凌昱，2020）。虽然这些热点事件大多由自媒体推动进入公众视野，但专业媒体仍是后续报道的中坚力量。2月4日，人民日报社旗下多个新媒体平台共同发起全网征集新冠肺炎求助者信息的行动在全社会引起巨大反响和好评，这也再次证明主流媒体在公共事务和危机事件中的价值和作用。
面对百年未遇之大变局，频繁发生的公共危机事件必然是所有人关注的焦点，专业新闻媒体要在众声嘈杂的舆论纷争中揭示真相并成为舆论领袖，首先要洞察用户的心理和需求。应将用户的内容需求、社交需求与服务需求作为一个整体来认识，对用户习惯、行为进行数据挖掘并做相关性分析，以便根据自身的条件，进行媒体资源与用户需求的最有效匹配。这也是内容产品设计与服务创新的决策依据。
洞察用户的另一个目标是激活用户的潜在能量，帮助他们在自我满足和自我价值实现的同时，真正成为媒体的合作主体和资源提供者。从新闻媒体参与社会治理的角度来看，只有与广大的个体用户“连接”，增强新闻生产与传播的透明度，才能真正成为“开放型”媒体，促进多元主体的对话与协作，激发全体民众参与公共事务的意愿和行动。这种激发也会为媒体创造出更多的宝贵资源。
在新冠疫情期间一些新闻媒体推出的“Vlog+新闻”已表现出这种特点。这些作品由Vlog博主提供素材，专业媒体进行制作包装，如《人民日报》官方微博发布的《一个武汉伢的武汉日记》Vlog，素材是武汉Vlog博主“蜘蛛猴面包”提供的。有学者评议其具有“体验类新闻”特征，开创人格化、社交化的报道新思路，为观众与报道者营造了良好的对话契机，增强了传者与受者之间的社交欲望（黄馨茹，2019）。还有一度走红的直播带货，也是媒体和网络社交平台以及电商平台合作，政府、媒体、电商、品牌企业等多个主体共同行动的一种探索。有学者评议，“这次央视主播+明星艺人+直播带货，是对媒体产品要素的重组，人、形式、内容的组合混搭，展现出主流媒体越来越开放，在融合发展的过程中不断突破边界，开门办媒体，开门建平台，开门强技术。主流媒体越来越接地气，创新形式，完善内容，‘信息+服务’的用户理念越来越凸显。”（李磊，2020）当然，这些新探索并非没有缺憾和争议，其效果和社会影响还需要更长时间的实践检验，但可以肯定的是，着力于“连接”用户、努力扩大媒体的开放性，是进一步深化媒体融合和建设新型主流媒体的正确方向。也只有补上这个短板，才能突破传统的媒体角色，建构新型主流媒体应有的传播力和影响力。而要实现这一目标，不仅需要媒体自身的努力探索，更需要新闻管理部门给新闻媒体以更加宽松的探索环境和更加有力的政策支持，帮助其进一步深化体制机制改革，早日具备强大的自我造血功能和市场竞争力。