有人说,市级媒体面临着“夹心饼干”一般的生存状况。因为随着央媒、省媒融合发展的深入推进和县级融媒体中心建设,“头部”越来越下沉,“尾部”越来越强。那么,市级媒体的出路,到底在何方?

今年是推动媒体融合的第十个年头,也是全面推进市级媒体深度融合发展的第一年。去年4月,中宣部、财政部、国家广电总局联合下发推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案。去年7月,浙江召开全省市级媒体深度融合发展动员大会,要求除杭州、宁波外,其余各市均要在今年6月底前,完成报纸、广电资源整合,建成统一的市级融媒体中心。

一年过去了,浙江市级媒体深度融合的成效如何?问题和困难何在?未来前景又怎样?让我们来看个究竟。

一

一年来,浙江11个设区市已建成8家市级融媒体中心,其中在这次融媒改革之前,绍兴、湖州的市级媒体已经合并。市级媒体深度融合带来的变化,不只是报纸、广电在物理层面的合并。令人欣慰的是,融合带来的“化学反应”正在显现。在笔者看来,主要有以下三个方面。

比如,客户端的活跃度提升了。改革前,浙江市级媒体建有35个新闻客户端,而日均活跃用户1万以上的只有5家,有的新闻客户端日活还没单位的总人数多。通过改革,各市果断关停受众少、影响力弱、连年亏损或经营困难的报纸、频道、频率和新媒体账号,集中资源打造重点传播平台。现在,全省各市13个重点新闻客户端中日活1万以上的达到10家。个别原先排在全省末尾的新闻客户端一跃而上,日活从不到1000达到了现在的两三万。

比如,内容质量有较大改进。原先有的市级媒体经常苦于拥有不少好题材、好线索却没有生成好作品、大爆款。改革激发了市级媒体创新创造力,一批优秀的新闻作品冒了出来。比如,去年11月,衢州3岁女孩文文丢失人工耳蜗外机,刚刚成立的市新闻传媒中心发挥报纸、广电综合优势,持续推出报道和短视频产品,并积极向上推荐素材,最终全网传播量突破2亿次。

再如,人才队伍活力增强了。改革前,不少市级媒体从业人员抱有“日子还过得下去”“比上不足比下有余”的想法,改的想法不多、干的冲劲不足。通过改革,市级媒体创新用人机制和激励政策,推动从业人员走向主战场,向全媒体记者、专家型记者转型。同时,有的地方还探索从全国范围引进高端融媒体人才。比如,嘉兴制定3年融媒人才规划,配套制定招引育一体保障政策和薪酬体系;衢州以业务优先为导向,通过员工双向选聘,逐步将行政多余岗位调整至采编、经营等一线岗位。

二

眼前仍处在报纸、广电整合“蜜月期”的浙江市级媒体,还面临着不少现实的“骨感”。

比如,由于薪酬待遇、成长空间等因素,人才引不进、留不住的困难短时间内还难以得到有效解决;又如,在广告收入日渐下滑、新的盈利模式尚未完全建立的情况下,“柴米油盐”的生存发展之困仍然存在;再如,在央媒、省媒、商业平台的“流量争夺”中,如何脱颖而出的难题也摆在眼前。

除了以上这些客观因素外,有的市级媒体合而不融、改而不深、建而不强等一系列问题也逐渐浮出水面。

合而不融,导致“两张皮”。虽然各市大都成立了融媒体中心,但有的工作流程没有彻底再造,指挥调度机制尚未完全建立,资源、人员、渠道等也没有整合到位。再加上,报纸、广电两家媒体由于不同的文化背景、综合实力,以及长期存在的竞争关系,有的人还存在融合抵触心理和小团体意识,一定程度上影响真融、深融。

改而不深,遭遇“中梗阻”。改革必然触及深层次问题和利益矛盾。有的市级媒体或是担心改革引发矛盾,或是出于惯性思维,还停留在表面的小打小闹,对于深层次的体制机制等问题不愿意触及。比如,有的市在改革初期提出关停并转失去市场的报纸、频道、频率,但在实际操作过程中遇到了人员安置等问题,就选择暂时搁置。

建而不强,缺乏竞争力。浙江市级媒体都建有新闻客户端,但除了一骑绝尘的“越牛”外,大部分用户规模普遍较小,用户黏性较低,综合竞争力不强。有的没有立足自身优势打造的拳头产品,有的功能集中在新闻发布上,服务不多、互动不足。

三

尽管面临一些困难和问题,但对于市级媒体来说,敢于以自我革命的勇气走出“舒适区”,迈向“主战场”,已经是莫大的勇气和进步。现在需要思考的是,进入下半场,如何从合走向融、从融走向强?

笔者认为,不妨先试着回答这几个“灵魂拷问”,来找到困难挑战背后蕴含的机遇,看清前行的路。

问题一,“报纸+广电”就等于市级媒体深融了吗?在市域范围内媒体数量众多、同质化竞争激烈的现状下,通过合并机构、统筹资源来减少重复建设和资源浪费,是市级媒体深度融合发展的路径选择。但搭好架子只是第一步,重点是做强“里子”。就如同把两个土豆蒸熟了、碾碎了,做成土豆泥、土豆饼,才是真改革。对市级媒体来说,以移动端为重点,彻底地进行一次系统重塑、机制再建、流程再造、人员融通,改变“两张皮”现象,才能握指成拳、形成合力。

问题二,怎么才能做强内容?有业内人士诉苦,市级媒体上不着天下不着地,主题报道、热点追踪做不过央媒、省媒,资讯信息做不过县级融媒体中心,爆款产品做不过商业平台,人力、物力、财力也比拼不过。这个想法可以理解,破解的关键在于找到自身优势。市级媒体的竞争优势在于深耕本土的基础上借助外力。

深耕本土,多维度、多视角把本地新闻做深做透,想一想作为老百姓最关注的是什么。高手在民间,大兴“开门办报”之风不能少。比如,南太湖号首页栏目“湖图”,用图片讲述身边故事,吸引市域内一批通讯员供稿,不少单条阅读量就超过5万次。借助外力,就是要上连央媒、省媒,下接县融,开拓社交平台账号。这方面,浙江市级媒体具有优势。“传播大脑”作为全省统一的融媒体中台,为市级媒体发展赋能。潮新闻、Z视介,也会和市级媒体开展深度合作,实现双赢。而与社交平台开展合作,也有不少成功先例,比如丽水在微信平台开设“金蝉”视频号,打造了不少全网爆款。

问题三,客户端运营只有发放消费券这种模式吗?诚然,发放消费券是市级新闻客户端提升活跃度最直接也是见效最快的方式。然而,消费券不能时时发、活动没法天天搞,想方设法增强用户黏性才是王道,很重要的一个方面是把服务做得更优。比如成都广电神鸟知讯客户端围绕时政社交党媒定位,发力新闻、政务、文创产业,吸引超过1500个成都社区集体入驻;温度新闻客户端开设“朋友圈”栏目,并根据不同时节设置话题,如#晒年夜饭#、#随手拍春趣#等,引导用户分享身边美好,适时组织评选,不断提升用户参与度。

问题四,融合之后怎么盈利?主流媒体如何加强自我造血功能是目前普遍面临的难点,在传统广告收入持续下滑的背景下,能不能拓展出新的盈利渠道,关系到市级媒体生存发展的可持续性。总体来讲,比起盲目的投资和扩张,立足媒体融合优势的业务拓展,显得更为靠谱。

从全国范围来看,市级媒体盈利主要有这么几个方向,或许值得借鉴。比如,会展业务,像绍兴市新闻传媒中心就积极参与市内外重大活动的策展服务,成为绍兴会展业的“金字招牌”;比如,电商直播,依托本地特色产业资源,开展直播带货、社区团购、媒体电商等业务,四川南充市南充见客户端电商平台目前入驻商家就有上百个;再如,智库业务,三峡新闻传媒中心立足于媒体的数据分析能力,注册成立三峡智库研究院,为当地工业和信息化发展、服务业发展等提供决策参考。

开弓没有回头箭,改革自然也没有回头路。市级媒体深度融合发展是一场攻坚战,也是一场关乎命运的生死战。越是此时,越不能停下来松松劲、歇口气,唯有在小步快跑中纵深推进改革,方能在互联网“深水区”抢占先机、赢得生机。

当然,市级媒体深度融合也不仅仅是市级媒体和宣传部门的事,还需要党委、政府“扶上马、送一程”,给予细水长流的关心和帮扶,才能让深度融合之路走得更稳更顺。