解构“董宇辉”个人超级IP的打造策略和舆情风险

6月12日，董宇辉在山西永乐宫直播，被质疑“排场大”“凭特权进入殿内拍摄”。

6月9日，董宇辉在一档户外电台节目中表示颇为反感“网红”二字。相关言论引发部分网民痛批其“放下饭碗骂娘”。

巧合的是，节目播出当日正是董宇辉“出圈”2周年的日子。两年以来，董宇辉身上被贴上了各种标签——“朴素守拙的草根”“侃侃而谈的主播”“文采斐然的诗人”“励志清醒的圣人”“躬耕文旅的传承者”，为其跻身头部主播之列写下生动注脚。而在频频登顶带货榜首的风光背后，“三拒讲解内衣被批评歧视女性后清空微博”“直播文案撰写者之争（小作文风波）”“湖北博物馆直播打光”等争议话题也不断地将董宇辉本人置于舆论聚光灯下反复审视。有观点指出，在董宇辉身上，“造神”与“毁神”在同时进行。

而围绕其个人IP的打造，以及其间展现的互联网流量新玩法，更具有相当的研究价值。

超级IP的诞生

社会心态、网红形态、企业布局、个人特性的“共谋”

董宇辉这一个人超级IP的诞生，很大程度上由社会心态、网红形态、企业布局、个人特性等因素共同决定。

当前，网络空间已成为社会资源集聚与分配的重要场域，“网红”群体的涌现打破了此前社会地位相对稳定的结构，增加了“草根”实现阶层跃迁的可能性。董宇辉的爆火，正是“草根”借助情感路径积累网络位势，实现“寒门逆袭”的励志故事，可视为“草根”代表进行社会资源争夺的典型，迎合了普通网民渴望在社会阶层分化与流动中突围的心态，因而拥有广泛的社会基础。

网红形态流变至今，离不开互联网媒介的嬗变。从一开始依托论坛（BBS）而形成的“文学红人”，到博客时期的“话题女王”“流量王者”，再到微博兴起吸引知识分子线上集聚（网络意见领袖），随后微信公众号掀起新一波自媒体写作浪潮、抖音短视频催生“网红经济”新形态……“现象级网红”你方唱罢我登场，成为锚定网络空间的文化符号。董宇辉发迹于直播电商高度内卷的阶段，却能凭借自身文学底蕴及性格魅力，在一众主播中突出重围，或许在一定程度上可归因于网红形态流变过程中所形塑的文化“基因”。

在董宇辉首次直播爆火后，有专家分析称这是东方甄选流量运作的结果。其观点认为，在头部主播李佳琦暂停直播后的一周内，6月9日董宇辉就突然爆火，虽与其个人魅力有很大关系，但从公司运营层面看或许只是攫取流量的工具。

但也有观点认为，董宇辉的走红，是“无心插柳柳成荫”，是天时地利人和的结果，资本的力量固然重要，但他本人与直播名利场全然不符的文人气质是其脱颖而出的关键。随着个人经历的持续曝光，董宇辉出身草根却凭自身努力跨越阶层，吸引了在“知识改变命运”励志信条下成长起来的中年“粉丝”——其最大拥趸。而其清空微博、抗拒卖货等争议言行，强化了他真实鲜活的人设。

互联网“造神”引发中老年“粉圈”狂欢

网络上关于董宇辉的评价呈现毁誉参半的状态。社交媒体平台多名大V表示，董宇辉是互联网“造神”的产物，“丈母娘们”以狂热的姿态将这样一个出身寒门的“草根”推举到舆论场高位，会突然拥有呼风唤雨的能力，容易让人沉溺其中。但也有声音指出，董宇辉并未因成名而飘飘然，也并未刻意塑造完美无缺的形象，反而时常交心、表达真实自我，这样鲜活生动的人“造”不出来，因而“造神”之说并无依据。

伴随“造神”之说而起的，还有部分“围观者”对董宇辉言行的放大解读。公众普遍喜闻乐见“草根崛起”的故事，而当董宇辉的身份逐渐远离“打工人”，会使部分“粉丝”产生相对剥夺感。

“造神”与否的争论暂且搁置，董宇辉的爆火还将中老年人群的狂热偶像崇拜再度带入公众视野。“丈母娘粉”以不俗的经济实力、深刻的情感认同、极强的粉丝忠诚全力托举，不仅使董宇辉迅速跻身头部主播行列，还在他争议缠身时为其“冲锋陷阵”，形成了保护偶像的超强“战斗力”。在某种程度上，中老年疯狂追星的文化奇观，也折射了该群体渐被漠视的情感需求。

有观点指出，董宇辉与其粉丝间的情感联结十分紧密，线下所到之处必有大量“丈母娘粉”前往迎接，线上也形成有组织的形象和利益维护共同体。

董宇辉及其团队可能已经意识到，被“神化”的倾向是极其危险的，对于“董圣”等不宜公开发表的词语更需提高警惕、加强审核。同时，在后续进行文旅推介时，应避免可能会被解读为“特权”的言论行为，以免引发舆情的搭车效应。

作者：人民在线品牌研究院研究员赵露茜