“丁真”现象是自媒体时代短视频IP的典型案例，深刻反映出媒介之下的乡村与青年关系。本文通过对“丁真”现象的深入剖析，认为其是基于地方日常生活实践，借助地方性生活经验而整合形成的IP符号。这一符号在外界的地域性想象、地方文化资本参与和市场消费控制之下，逐渐成为地方产品的消费符号，实现了从线上IP生产到线下流量变现的市场化过程。在这一过程中，“理塘IP—丁真”现象充分展现出农村基层青年干部与乡村社会发展的耦合关系:“丁真”现象承载了青年干部的“初心”和“浪漫”，并通过地方文化和网络媒介的结合，挖掘出地方的独特性文化资源，赋能乡村发展，助力乡村振兴。
关键词:短视频;符号消费;丁真;IP;青年
一、问题的提出
2020年11月11日，藏族乡村青年—丁真，在无团队支持及资本运营的情况下，仅凭站在马前的短视频走红网络平台，三天后达到第一个百度搜索指数峰值(29298，李子柒的第一个峰值为135)，理塘国企文旅体投资发展公司迅速介入，11月17日便与丁真签约，后续的宣传都由该地方团队主导。11月21日“理塘丁真”作为理塘专属“IP”发布第一条微博。11月25日短视频《丁真的世界》上线，内容仅是素颜丁真的“游”“牧”日常，视频发布的两天后，央视和诸多主流媒体将丁真推到舆论关注的中心，11月28日理塘和丁真登顶各类媒体平台，百度搜索指数达到次顶值(丁真为178537，李子柒为169249)，随后自媒体和传统媒体持续发酵、各地文旅部门相互蹭流量，截至11月30日，在不到20天的时间内，丁真百度搜索指数达到顶值(丁真为191784，李子柒为238022)，刚刚脱贫的理塘县关注度一度超越了同州旅游名城稻城亚丁和康定。
为什么丁真能够走进公众的视野?与其他网红形象相比，“快”火与“景深”是“丁真”形象的显著特征。例如，李子柒达到万级搜索指数用了3年，丁真仅用了3天。从“丁真”到“理塘丁真”实现了形象的地域性景深关联，我们称之为“理塘IP—丁真”，由此可以被进一步解构为“丁真”“理塘”和地方“团队”三个要素，“团队”主推“丁真”之火(IP生产)，丁真之火带红“理塘”(流量变现)。“理塘”是不断赋能于丁真的核心资源，一方面凸显了地域性“自然性格”特征，它以自然禀赋、环境资源、生计方式为基础。另一方面凸显了乡土性“人文性格”特征，它以民族性格、饮食特色、婚祀的文化差异为特色，通过差异唤起普世的价值情感体验，结构主义人类学认为这种具有同构性的先验无意识结构，是文化之间沟通理解的心理基础。“团队”是推动赋能的核心动力，对形象营销及舆论管控起到重要作用，他们怀有乡村振兴的热忱，不会因资本诱惑出卖“IP”。以丁真经纪人杜冬为代表的返乡青年，凭借地域信息及外部世界的了解，有意识、有能力打造了“丁真IP”，并通过“流量”变现促进乡村发展转型。在现阶段，带有政府主导色彩的网络形象生产和流量变现开始成为互联网发展之下乡村振兴的重要议题，本文意在通过丁真现象这一典型案例的分析，来系统梳理“IP”的生产路径及这一过程中折射出的青年与乡村发展的关系。
二、既有研究述评
1.乡村振兴与青年人才
“农业农村现代化是实施乡村振兴战略的总目标，既包括‘物’的现代化也包括‘人’的现代化”，人的现代化具有紧迫性，因为“无生计来源农民的大规模进城具有不确定性，所以农村作为蓄水池不能凋敝，农村应该满足农民现代化需求”。斯科特也认为乡村中的“人”是推动乡村发展独一无二的“内生资源”，如果无法调动地方性文化和具有地方性经验的个体参与，乡村建设的结果是不容乐观的，他认为只有调动了人的“实践技能”，才能在协调地方生态体系的基础上促进个体参与。
近年来，各类乡村振兴人才，尤其是心怀乡愁又具备一定技能和管理能力的青年在乡村振兴中承担起了关键角色，未来的城乡经济格局更凸显了青年尤其是返乡青年的重要性，因为“依靠民工潮至少在当前不可能带动更多的非农就业，而通过一二三产融合，通过新产业和新业态可以为农民创造不依赖于耕地，但同时又不必进城务工的机会”。胡小武按来源分成“都市嵌入型智识青年、在地型青年干部、都市乡村旅游消费型青年”三类角色，“返乡”不仅迎合了青年的市场理性和消费需求，也满足了社会责任感和乡愁意识。我们可以根据互联网及新型网络平台的依存度，将参与乡村振兴的青年分成两大类，第一类是通过经营现代技术推动传统农业生产转型的技术和组织精英，例如青年农场主、新型农业经营主体带头人、农业职业经理人、乡贤、借电商平台对接市场的“创业能人”等。第二类是依托互联网创造新型经营模式的技术和组织精英，这类青年的乡村振兴贡献率与数字红利密切相关，他们利用新媒介提高了群体的舆论参与能力，使得贫困政策更有针对性，拓宽了国家治理的多元决策参与渠道，掀起了“小微创业”和“组织化创业”热潮，年轻的“乡村新闻官”利用短视频带动了地方农产品的销售，也促成了周末旅游，甚至“呈现了由农业社会向信息社会、由工业社会向新信息社会双重转变的趋向，影响甚至主导乡村生产、消费、分配和交易方式”，推动了乡村社会结构的变革。新型网络技术的青年应用，给乡村振兴带来了新的模式和案例，需要进一步关注。
2.短视频与乡村发展
短视频是互联网的一种新型传播模式，据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达到8.73亿，占网民整体的88.3%，比2018年多了1.6亿。从2016年的早期流行至今，农村短视频生产经历了由“丑到美”的发展过程，可以概括为“土味实验、空间生产、媒介认同三个阶段”，起初的自虐、奇葩视频展现了农村人口外流与凋敝的异样，它填补了“大多数城市网民的污名化想象”，随着近几年乡村振兴的深度落实，农业农村都展现出了现代化的活力，农民从叙事的客体转换为叙事的主体，视频生产者越来越具自信，并体现出敢于创新、身份认同强烈等几个形象特点，彰显了区别于城市范式的文化、经济和技术价值。综上，经过近6年的发展，一些田园牧歌式的短视频缓步踏入注意力中心，它们通过视觉、心理和审美的“情感按摩”来唤起都市观众的“情感结构”，以乡愁、古风新生活和文化新传统冲淡了现代焦虑，成了塑造现代性感知结构的重要媒介。
短视频及其平台的出现，改变了乡野地区边缘化的地位，帮助人们摘下有色眼镜、去除刻板印象。乡村作为短视频的重要生产地，它能吸引消费者的注意力，所以短视频与乡村发展的本质就是吸引并利用注意力的问题。社会学常用“时间荒”来表达信息超载下的注意力偏差，“强调社会环境对人们注意力分配的影响，继而以注意力分配为切入点，研究组织及其制度环境的运作机理”。注意力的吸引逐渐作为一种经济形式，互联网平台竞相争夺这种稀缺性的资源，所以有价值的不是信息而是消费者的注意力。在信息冗余的网络，短视频能够使乡村脱颖而出，抓住消费者、投资者、决策者和研究者的注意力，进而实现潜在的经济利益，这就是一种注意力经济。“可以根据吸引源将注意力经济分为:围绕媒介内容的IP经济，包含户外景观、旅行故事等多种内容;以偶像明星为中心;以社群为核心三种模式”。乡村自媒体多围绕特定乡村人物和生活生产短视频，属于注意力经济的第一种模式，所以乡村的短视频生产更应该以质取胜。综上所述，乡村短视频为乡村振兴带来契机，应该更加关注这一新型路径中农民、青年干部、市场各自的角色及互动模式。
三、乡村“IP”的生产:青年形象的地方性嵌入
1.基于地方日常生活实践的“IP”生产—丁真的“世界”
(1)“IP”生产的基础:嵌入地方生活的人物形象
鲍德里亚认为“大众文化一旦被资本主义消费文化绑架，大众文化的内涵就会排斥真正的意义和知识”，消费取向的大众文化本质上就是消费文化，它的内涵会逐渐消失，网红不需要内涵填充，因为“被精心抽空了意义内容的符号形式”才更受欢迎，“它体现了一种浪费式消费的理念，它的价值不是根据其使用价值和使用时间所决定，而是根据其死亡而存在”，其“时尚逻辑就是针对消费对象的指导性废弃游戏”，“艺术变得昙花一现，只是为了适应市场的短暂性”，所以网红逻辑与“保鲜”逻辑不相符，网红想要存续就必须对其“赋予象征价值、象征意义和内在关系，从内在获得存在的价值而不是从外在”。
虽然农民自媒体视频常常具有草根化、平民化、奇特性、娱乐性等“网红”特点，但丁真则与网红自媒体形象不同，他是文化内涵嵌入性的整体性乡村形象，地方逻辑的嵌入实现了文化资源填充精神文化的目的，直到被改造为地方性的标志性符号。只有嵌入于地方生活才能赋予人物以独特的象征意义和价值，不被善变的消费口味所扭曲。在这个过程中，“理塘IP—丁真”始终与背后的世界连为一体，人物、景色与故事是三个重要的要素，它是来源于现实，但又高于现实的一种形象。丁真的短视频走红后，理塘县第一时间将自己标示为“丁真的家乡”，相关公众号主体都改名为“理塘丁真”，在百度搜索指数中，与丁真核心搜索层最近的关键词就是理塘，这是文化内涵嵌入的第一步。但是IP整体形象的打造并不是简单的名词关联，第二步就需要将人物编织到人、景、事一体的意义之网中。在理塘文旅的监督下，丁真和理塘的故事被由外及里地发掘整合，其一是丁真其“人”的品性，媒体报道他最大的心愿就是给妈妈买洗衣机，希望冬天洗衣服手不冷，也希望给爸爸买摩托车，回报爸爸买给他的小马，这些信息传递了这位藏族孩子的孝与爱，孝道作为普世价值的道德准则自然引起了大部分观众的共鸣，这就类似于外国人不需要翻译也能看懂李子柒一样。其二是丁真家乡的原生态美“景”，山、水、动物、草原、白塔也是这个世界的主角，这不禁让人联想，理塘的高原蓝天、草原和阳光供养了丁真内外兼修的人格，他和理塘的景色融合起来，外貌美表征其所处世界的景物之美，道德之美表征其所处世界人性的纯善，也让外界对他生活的环境产生好奇和向往。
(2)“IP”生产的模式:地方整体性生活经验的符号表达
“IP”的生产逻辑正如那些能够持续支配消费者的“系列”消费品类:“个体商品之间存在相互指涉的新的有序关联，甚至能潜在强制性地支配消费者，让消费者逻辑性地从一个商品走向另一个商品”，旨在让公众把人物行为性格与其背后的文化、环境、历史关联起来，这种“系列”消费本身具有内在逻辑性和稳定性。也就是说，在这个脱离了生产性消费的时代，存在一套控制消费品符号价值体系的排序规则，它使得“人们从来不消费物的本身，总是把物当做突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”，甚至通过“趣味”的消费而得以体现，所以消费行为的功能即是标识职业、身份地位和等级。然而一次消费就能彰显自己的品位吗?答案是否定的，因为人们一定会遵从消费的总体性结构，它“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。总而言之，消费品之间构成一个整体，它是一个符号的交流体系，只有建立这样一个体系才能支配消费者，最终“共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号”。
我们看到“理塘IP—丁真”通过衍生其他相互关联的系列符号，以共同构成地方产品的符号定位，为消费者建立整体的消费符号认知体系。“理塘IP”通过人、事、物的整合建构了彰显普世价值符号性质的地方“IP”，借由这一符号，关联了六个维度的系列符号。第一，关联强调了文明时代城市生活所没有的美，满足人们对简纯精神世界追求的符号想象，承载摆脱繁忙都市生活的符号性消费功能。在案例中，丁真想当赛马王子，马本是较为“原始”的一种交通工具，可见生活的质朴程度，而这种“原始”并没有让当地人自卑。第二，关联了反情境的“美不自知”，丁真并不自知外界对自己的认知，这形成了一种新的符号定位，相似的符号表述，如“一双没有经历过学而思和奥数的眼睛”，放牛的一举一动都流露出未经文明生活驯化的“甜野”。第三，关联了常规生活的“反情境映射”，丁真黝黑粗糙的皮肤与常规审美的白细风格相左，在百度搜索指数中，与丁真核心搜索层最近的关键词就是康巴汉子，当高富帅获得足够的满足后，边际效应明显降低，因此城市人会寻求完全不同的收益，就类似西方人喜欢直发圆脸，而亚洲人喜欢烫卷发高鼻梁。第四，心动之爱。六世达赖喇嘛仓央嘉措为世人留下了唯美的情诗，理塘就是其情人桑吉卓玛的老家，他也希望自己转世到理塘陪伴她。理塘的仓央嘉措博物馆经常排满了追逐丁真的背包客，他们不为金钱和利益的高原追星本身就是对爱情最好的符号诠释。第五，关怀之爱。网民听说丁真的汉语和文化基础相对薄弱，所以赠送的礼物绝大多数都还是书籍。网友还通过私人关系找到丁真周边的人，“叮嘱要照顾好丁真”。这都反映了网友对地方文化的符号想象是“单纯”和“美好”的。第六，承载了世外仙境的符号想象。比拉萨海拔还高的理塘常年交通不便，从县城到盖聂雪山景点还需要半天的车程，一次旅行对年龄和身体条件颇有挑战，这种近乎朝觐般的旅行，更强化了世外之感。所以我们认为“IP”通过地方生活经验的衍生性符号表达，构建了一种消费的总体性结构。
2.基于现代消费文化偏好的“IP”改造
(1)“IP”改造的动力:基层青年干部的初心与浪漫
“理塘IP—丁真”不仅生产了基于消费文化的独特价值，它也一直经历着改造。伴随丁真而曝光的基层干部将公众的视野引入国家扶贫的主流话语，这使得IP形象逐渐与乡村振兴主流话语靠近。在乡村振兴话语下，青年以“以乡情乡愁为纽带”的初心开展乡村工作，理塘县就有这样一大批默默耕耘的返乡扶贫干部，贫困村的90后书记任敏，在扎实推进基层脱贫工作的同时，利用业余时间开发了不输大城市设计的地方农产品，锲而不舍地要把农村推销出去。青年干部尤其是返乡干部给外界留下了奉献青春的形象，这为“IP”形象生产了“道义”属性，减弱了社会对资本运作“恶”的预期，激发了关爱。
除了填充道义属性的“初心”，除了事无巨细的扶贫工作，丁真背后的基层干部也体现了乡村振兴的“浪漫”。杜冬来自南京，他在“丁真”事件中始终发挥着重要作用，却因爱情扎根高原，“一次又一次，孤独地踏上三千公里的长路，从东部出发到理塘。她真是康巴的女儿啊。当我用尽所有办法后，却发现她已经改变了我。我想说，这个故事还没有结束”，人民网还曾报道过他千里寻爱的故事。
这样的初心和浪漫不仅扩充了乡村文化产品的内涵，也为“IP”改造提供了动力，因为青年干部尤其是返乡青年熟知现代城市文明的审美“趣味”，布迪厄认为审美“趣味”虽然可以掩盖阶层区隔的实质性差异，但实际上充当了社会的判断标准。“消费者的社会等级与社会所认可的艺术等级相符，并在每种艺术内部，与社会认可的体裁、流派或时代的等级相符，这就使趣味预先作为‘等级’的特别标志起作用”。外来的乡村干部本质上具有“非乡村”的身份属性，如果这些“乡村”的青年掌握了一定的话语权，那么便会生产出“不一样”的东西，创造出符合消费趣味的审美和价值。四川省返乡青年后备人才的培养在2018年得到实际的开展，理塘县先后培养了一批后备年轻干部，也就是在2018年，在西藏的杜冬被邀请到理塘主阵理塘文旅投公司。在丁真成名之前，杜冬就有推广形象代言人的计划，此人便是丁真的舅舅。对内地和藏区都颇为了解的他准确定位了理塘的审美“趣味”，即凸显小型化旅游设施的场景性和交流性，供各类创作者、媒体人、学者、NGO使用，这样不仅节省了经费也利于游客融入特定场景。大规模旅行社模式受到疫情的打击，小规模自驾游客的消费潜力得到凸显，微型博物馆完美承担了藏地生活的参与式旅游的功能，灵活的小型化空间正满足此类群体的需求，承接了丁真带来的流量。
(2)“IP”改造的模式:地方性文化资本的生产
“不可替代性”和“稀缺性”同时决定地方性文化资本的生成和变现逻辑，两者缺一不可，例如虽然空气不可替代但不稀缺属性导致难变现。“理塘IP—丁真”及关联的六个维度的符号，通过强调自然需求和人性价值的稀缺性和不可替代性的“包装”来实现资本变现和消费行为支配，“基层消费者从不会自发地产生任何需求:只有经过精选包装，它才有机会出现在需求的标准包装之中”，这就好比广告一样，通过多次展示一种意境和美感，实现一种隐性支配的效果，消费商品就是消费秩序，接受符号秩序的消费者也就获取了符号价值。
从资本包装来看，《丁真的世界》及后续的短片着重展现“靠山吃山靠水吃水”的日常生活模式，依托的是自然资源的符号标签“天空之城”和基于地方传统资源的“中国藏族赛马文化之乡”，此种青春、纯真和质朴的叙事模式，凸显了在“小镇做题家”应试体制下青春自由的稀缺性，所以浏览器检索丁真的绝大多数都是40岁以下的青年人。不同于康巴汉子高大、强壮、严肃的形象，丁真的形象营造始终与简单而幸福的生活有关，稚嫩和纯真强化了丁真在其他藏族网红形象中的不可替代性。
从消费行为控制来看，消费文化借由心理依赖而发挥作用，在这个过程中，网民想象出偶像的一系列日常交往准则，偶像因此成为“社会角色”，被冠以特定的行为预期，也即通常认为的“人设”。丁真的“人设”围绕地方性生计及情愫表达，一方面凸显了“理塘丁真”IP与消费社会完全不同的本真自然价值，另一方面也唤起了简单即快乐的深层价值认同。这一系列的消费逻辑能够建构消费者的消费需求。所以地方文化消费品价值的价值化过程，也就是地方性文化资本的生成过程，在消费过程中，消费者也获得了价值认同。
四、青年“流量”的变现:乡村文化的市场性运作
“变现”是实现产业兴旺和生活富裕的终端，“理塘IP—丁真”的流量变现主要依靠青年乡村文化运作，本质上是地方政府主导的市场化运作模式，也是政府对口援藏扶贫途径之外，外界企业和社会介入的很好案例。
1.媒介赋能:短视频重塑乡村文化的传播机制
(1)短视频传播性强，利于展现、传播乡村的风土人情
短视频的强传播性体现在效率高和技术可及性高两个方面，短视频相较于文字、图片等传播媒介，无疑是互联网时代传播交互性最强的一类媒体，丁真的爆红就是信息连通的产物，传播的高效性类似链式反应迅速发酵促成“爆红”，例如各地文旅部门通过“喊话”“ ”等方式蹭流量，西藏日报通过官方微博 “理塘丁真”并发布“我们在西藏等你”，浙江文旅厅“诗画浙江文旅咨询” “理塘丁真”“我们在浙江等你”。短视频的传播性强体现了独特的情感功能和传播功能。从情感功能上来看，主流的短视频从10秒至4分钟长度不等，适合现代化碎片化的时间消遣方式，丁真秒级的视频就像都市中与你擦肩而过的丽人，那照面的一瞬间就足够心动，激起了人们最本真的情感和喜爱，如果时间过长，反而容易因为失去神秘感而令人丧失兴趣。从传播功能来看，众多的短视频勾画了丁真生活的整体，人们不用花很长时间就能了解他学习汉语、冬夏营地迁移的各个生活侧面。丁真短视频走红后，理塘景点和酒店的预订量增幅都超过50%，旅游平台开发了“丁真”旅游线路，而且特别针对自由行、小团队和背包客设计了“朝爱”之旅。
更重要的是，乡村应用短视频的可及性极高，短视频平台能与农民自媒体保持开放共享合作的关系，平台为他们提供技术、工具，因此实现了广泛的技术赋能，技术赋能又带动多主体参与乡村振兴，实现从“被动卷入”到“主动介入”的转变，例如基金会、村民及政府工作人员等多方共同推进的农民自媒体传播和商品营销模式。技术可及性对“理塘IP”而言同样可以分成主动赋能和被动赋能两个阶段，在丁真走红初期，城市的媒体人、游客利用新媒体技术传递了乡村青年的美，在这一阶段外界主导了视频的制作和传播，因此是一种被动赋能。在丁真走红后，乡村青年主动学习短视频新媒体技术，通过直播平台、短视频平台、微博微信等沟通软件向外营销丁真形象，基层青年经常利用自己的社会网络推销理塘打造地方产品，仁康古街开张的民宿和西餐咖啡店就是这样形成的。实现主动赋能的转向是流量可持续性运作和变现的转折点。
(2)短视频的社交属性，刺激参与式表达，形成共鸣
短视频的社交属性刺激了参与式表达并实现了关系赋能。用户自身的强传递和高生产行为是短视频的重要传播特征，刷评论是短视频用户最关注的核心行动，而且绝大多数用户更喜欢创意性“草根”，这种特点将互联网的“口碑再传效应”应用到了极致。短视频的社交属性也具有情感反哺效应，刺激了多种形式的情感表达和宣泄，这种参与式表达，实现了深层的情境控制，在消费社会中形成了消费欲望共识，因为人们通过羡慕学习别人的消费等级来获得自我认同，彰显自己所认同的符号价值，以此获得外界的价值认同。我们认为“理塘丁真”IP借助短视频所获得的消费者的参与式表达及情感认同，实质上是一种社会关系，即个体之间建立起的关注关系、消费关系、欣赏关系等，就如短视频的评论可以为乡村的社会连接和社会关系资源赋能，它将资源嵌入到关系之中，实现了关系赋能，当且仅当内容生产的价值被这些“关系”所赋能时，内容的价值才能通过媒体赋能实现。
2.社会协同:地方文化资本的网络化运作机制
(1)地方文化的网络化呈现
满足网民对青年“IP”和地方文化资源的想象，是理塘实现流量定向导流变现的方式。网民的生活世界是无法脱离特定文化网络的，所以“理塘IP”的网络呈现越能唤起生活场景的共鸣，人们就越愿意表达自己的身份，就类似于观众通过漫画和影视形象寻找自己的影子，因为人一旦体会到相似的经验，便会更全身心地投入于那个空间。所以地方文化资源的呈现要尽量依靠那些真实的生活经验，理塘以“细节参与”填充了剧场式旅游的空虚，为了应对丁真的引流，理塘以体验丁真生活世界为景点设计取向，特意将微型博物馆设置在居民区中，为游客提供与居民与实地互动的场景化理解，具象阐释了“IP”的符号价值，例如丁真工作的仓央嘉措微型博物馆通过一种浪漫化的场景来感染读者，借助诗歌和故事让游客将这种美好的爱延伸至理塘。吸引人们的除了在这工作的丁真，还有博物馆的物质呈现，包括理塘人文照片、老旧文献、拓字的书桌、网友寄给丁真的书等。上述的故事以及物质呈现均具有象征符号性，符号解读需要观众的解读共识，因此无法脱离参观者的参与，微型博物馆中的仓央书房(仓央)和日后书房(丁真)，专供游客参与式学习游览，给符号价值的认同带来可能。
地方文化的网络呈现不仅来源于生活，而且更高于生活，给青年网民的想象留下了空间。理塘的海拔高且气候条件严苛，这对大众旅游而言是一种挑战，即使前往最近的稻城亚丁机场也需要几小时的车程，夏天也有下雪的情况，更提升了路途的艰险程度，所以这种轻度涉险的旅行满足了青年挑战极限尝试禁区的年龄性心态，一次旅行就能满足“青年”网民的想象。围绕这种消费特点，年轻的“孔二小姐姐”推动了G318旅行记忆博物馆和客栈的落成，它为年轻人提供了精神社区。“理塘IP—丁真”满足了网民对青年“IP”的想象，它就像一个容器，承载着不同人群对异乡纯净生活的想象。
(2)政府部门的介入和帮持
网红流量的资本变现往往具有流量榨取的特征，相关的流量公司虽然能迅速造星，但如洪水般的流量也是主人公的达摩克利斯之剑，因为流量爆炸式的自我繁衍本性很容易脱离主人公的本性，稍不留神就会被其毁灭，当网红无料可挖就面临被抄臭赚取第二波的命运。所以流量变现必须要克制无序繁衍的逻辑，将其嵌入到地方文化网络和人性之中。杜冬刷到丁真视频后第一时间向县委汇报了签约建议，他认为市场公司抢签不仅会过度消费丁真，也不利于地方长远发展，在政府各方的支持下，丁真与理塘县国资委下属的文旅体投资发展有限公司签约，同时被聘任为理塘县旅游大使。张帆认为“丁真在各种社交媒体上，是非常克制的，有计划一步一步在做。这样一种比较克制的、政府的介入，可能是让他后续持续红起来的一个原因”。
地方政府部门的介入通过视觉生产者、流量运作变现管理者和旅游生态组织者等多重角色而实现。作为视觉生产者时，要面对没有前后台之分的互联网流量场景，然而丁真走了一条与网红变现相反的道路，放弃了流量包装和热钱邀请，文旅公司手把手为他配置当地团队，涵盖包装、宣传、翻译、短视频和媒体运作到安保。在后续运作中，他没有参与选秀和综艺，而选择成为理塘微型博物馆的讲解员，没有去拍广告而是巡游理塘景点接待游客。这种正面形象不仅有助于参与官方背景的活动，也有助于摆脱对资本控制恶的预期。丁真成功参与成都博物馆的推介项目，该馆曾明确反对网红参与。丁真背后的国企，无疑挡住了市场对丁真的过度消费，避免了因缺乏才艺而导致的畸形挤压，将流量变现向正向的方向引导。地方政府还承担了形象管理与变现引导的角色，丁真和他的小马随第一条视频走红，当地便利用“马”和“爱情”等熟知的符号来拉近与大众的距离，同时又悄无声息地注入新鲜的符号意义，“马”代表着藏地高原生态的交通和迁徙文化，理塘赛马的历史已有百年，即通过文化意涵的历史厚度来拓展符号意义，衍生自然抗争共存的野性之美。“爱情”的标志仓央嘉措凸显了理塘淳朴且高浓度的爱，通达拉萨的318国道理塘段就因仓央嘉措命名为仙鹤大道。新近建设和规划的各类博物馆，都能为以上符号提供沉浸式体验机会，除了理塘文旅独资的供参观的微型博物馆，还包括引导特定业态与个体合作的微型博物馆，涵盖藏人、藏艺、藏技、藏医和藏乐多个内容的展示。
作为旅游生态组织者时，地方政府的主要任务是打好流量变现的社会基础。从公路建设到专业景区串联规划都取得了质的飞跃，县城住宿也摆脱了供水难的境地，一些酒店也配备了供氧设施，基础设施的改善提升了营商环境，洲际国际酒店将中端酒店选点理塘县城，给中高端消费群体提供选择。引导社会力量参与为理塘的发展提供了更加丰富的选项，例如丁真的同款牦牛围巾，就火爆了全网，而生产企业正是理塘的当地企业，在丁真的同意下，公司使用丁真佩戴围巾的照片作为宣传，公司也承诺每销售一条围巾就捐出5元进行草原保护。外来的小规模年轻投资者以及当地的藏民也开起了各类店面，甚至出现了藏式甜品店。加上丁真效应，理塘县2020年的旅游收入创十年来的最高纪录，旅游综合收益将近20亿。
五、总结与讨论
“丁真”现象作为一种地域文化与网络媒介耦合而成的“IP”符号，深刻体现了网络媒介之下的乡村与青年关系:一是作为“IP”符号的乡村青年，是嵌入乡村生活，并基于乡村地域性的生活实践而形成的整合人、景、事的综合性叙事符号;二是作为生产、运作“IP”符号的乡村基层青年工作者，是利用地域文化资源和网络技术媒介，赋能“IP”以提升乡村地域文化资本、实现流量引入的“IP”消费符号的引导者。本文正是基于以上两点，具体分析了网络媒介之下，乡村与青年之间的互动关系。
首先，本文从“IP”生产的角度，分析了乡村中青年形象的地方性嵌入。作为“IP”符号的乡村青年在生产方面面临两重关系:第一重是青年与地方的关系，即“IP”生产必须嵌入在乡村地方生活的基础之上，形成地方整体性生活经验的符号表达;第二重是青年与实践的关系，即“IP”生产改造必须具有持续性的动力，将地域文化资本与现代文化偏好相结合，形成具有地域特色并符合市场文化诉求的“IP”符号。
其次，本文从“IP”运作的角度，分析了乡村青年与地域发展的关系。“IP”符号不仅仅是地方向外界出示的地域名片，在网络媒介之下还具有消费性的价值，这源于短视频的媒介赋能和多方的协同。短视频具有传播性强、流量大、具有社交性等特点，利于吸引流量的围观和参与。地方文化的支持网络，特别是政府部门的参与和介入将“IP”与地方文化进一步联结，并增殖其消费价值。
可以看出，新媒体的乡村应用红利可以理解为一种注意力经济，在很短的时间内，乡村青年便会成为流量的印钞机，然而目前的流量市场逻辑是迎合消费文化善变口味的，商品的价值“根据其死亡而存在”，因此政府介入对调适新媒体之下，乡村与青年的长远发展极其有利，我们在丁真的案例中也看到，地方政府通过承担视觉生产者、流量运作变现管理者和旅游生态组织者三重角色，实现了消费符号体系的改造。在这个过程中，返乡青年发挥了关键作用，他们挖掘了形象背后的文化意涵，衍生了基于生活经验的符号体系，保证了“IP”与乡村的可持续发展。
本文系北京社科基金青年项目“党建引领与群众参与基层社区治理路径研究”
王艺璇:中国农业大学人文与发展学院讲师
卢尧选:北京市社会科学院综治所助理研究员