重大突发公共事件中新媒体传播效用、模式及对策研究

摘要 以微博为代表的新媒体凭借技术优势及对新闻性信息的天然附着，成为重大突发公共事件的传播“加速器”。在这类事件中，新媒体呈现出瞬间聚焦、疾速扩散、热点唤起和叠加互动的传播效用。而显露出多重特征的各类信息传播节点，又构筑了单中心、多中心、去中心和混合型传播模式。面对复杂局面，亟需创新虚拟社会管理，通过基层社会建设、预警机制建设、制度保障建设、沟通渠道建设等加以努力。

“重大突发公共事件”和“新媒体”是近年来被反复提及的两个“热词”。如若将两者联系在一起，则无论对于事件走向、还是信息传播向度，都会显露出远超它们自身的叠加效应。而该类事件与新媒体频繁互动局面的形成，不单源于中国社会急速转型与信息社会迅猛发展的真实状况，也更体现了新媒体的新闻化生存逻辑。这种基于强大的网络信息处理新技术支持，对于极具新闻性事件的following——追随特性，使得新媒体传播既具强大的舆论监督力量，又难免偏激过界之行，这无疑对当前的虚拟社会管理提出了更高要求，也催促我们剥茧抽丝，精准把握事件中的新媒体传播功用和传播模式，以便服务于党和政府的相关决策。

一、重大突发公共事件的概念、动因、类型及特点

突发事件，又称突发公共事件。顾名思义就是在难以预测的情况下突然发生的一切与公共利益有关的紧急事件。《国家突发公共事件总体应急预案》中的权威解释是，突发公共事件是指“突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。”由此可见，相对于一般的突发公共事件，重大突发公共事件具有更大的社会危害性和破坏力。

从基本动因分析，这类事件有些由自然因素导致，另一些源自人为因素，还有的则掺杂了自然与人为双重因素。例如，有学者认为，紧急事件可分为两大类：其一主要是针对自然灾害和人为因素引起的突发事件；其二是由于社会对抗的统一体引发社会冲突行为而导致的失衡和混乱。还有的提出，一是自然界不可抗拒力原因；二是人为制造的事件，但要区分为主观故意和行为的过失两种情况；三是不可抗力和人为因素共同作用的结果。还有学者认为，突发事件的形成一是自然原因。二是人为原因。三是技术原因。

对于重大突发公共事件的基本类型，曾有学者按照事件发生性质，将其细分为政治性突发事件、经济性突发事件、社会性突发事件、生产性突发事件和自然性突发事件。也有学者将之分为灾难性突发事件、公共卫生性突发事件、经济性突发事件、政治性突发事件、治安性突发事件以及文体性突发事件。而最具权威的是国务院颁布的《国家突发公共事件总体应急预案》。其规定：根据突发公共事件的发生过程、性质和机理，突发公共事件主要分为第一，自然灾害。主要包括水旱灾害、气象灾害、地震灾害、地质灾害、海洋灾害、生物灾害和森林草原火灾等。第二，事故灾难。主要包括工矿商贸等企业的各类安全事故、交通运输事故、公共设施和设备事故、环境污染和生态破坏事件等。第三，公共卫生事件。主要包括传染病疫情、群体性不明原因疾病、食品安全和职业危害、动物疫情，以及其他严重影响公众健康和生命安全的事件。第四，社会安全事件。主要包括恐怖袭击事件，经济安全事件和涉外突发事件等。据此，人民网舆情监测室将突发公共事件简要划分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件。正是基于上述分类，整体上看，重大突发公共事件均涉及到自然灾难、公共卫生、重大事故和公共安全等几个主要方面。

重大突发公共事件的基本特征包括了以下几个主要方面：

第一，突然爆发。按照事物发展的一般规律，任何事件有一个酝酿、发展、高潮、衰落和结束的完整变化过程。但实际上，重大突发事件则不同，它往往在特定的偶发因素的刺激下突然发作。它的酝酿和发展期或者很短，短到甚至几乎可以忽略不计；或者潜滋暗长而难以察觉。比如，大地震、突发群体性事件、重大安全事故等等，这种特性，为我们准确预测和精确预警带来了不小的困难，也为随之而来的应对提出了很高的要求。

第二，剧烈变化。重大突发公共事件的背后总是有着错综复杂的历史背景、自然因素、社会状况和利益纠葛，而一旦发生，又因时间、地域、人群、性质、心理状态等综合因素的交互作用，使得事件的发展呈现出随机性、冲突性和不确定性，如果在事件发生初期不能“急速止血”，则可能造成事件迅速扩大蔓延，增加处理的难度。

第三，破坏力强。这类事件涉及到对人身安全、财产安全、公共安全等民众最根本利益的伤害和破坏。因此，一旦出现，不单会形成物质损失和肉体伤害，往往也引发精神冲击。特别是从社会心态来说，其很可能造成不良心理暗示、负面情绪感染甚至引起心理恐慌。如果不加以控制，就可能对社会稳定和信任根基形成很大的破坏。

第四，特殊指向性。正因为舆情，在本质上始终贯穿了民众与国家管理者之间不断变动的相互利益关系。围绕着各种利益，在舆情的主客体之间不断进行着社会政治态度的互动。而重大突发公共事件的背后或多或少存在着关乎民众最根本利益的矛盾与摩擦。所以，考察这类事件的整个发展过程，无论是直接还是间接与政府相关，到头来却总是有着比较特殊而又明确的指向性，这其实是与政府管理者的民众利益的代表者和维护者角色密不可分的。

二、重大突发公共事件中的新媒体传播

（一）新媒体概念的特殊内涵及其与重大突发事件的关联

目前，一些观点认为，“新”媒体是相对于报纸、广播、电视等“旧”媒体而言，在互联网时代博兴后，因网络信息处理技术的不断发展而出现的。其中包括了网络电视、移动电视、数字电台、数字报纸、手机、移动终端等各种新媒体形态。上述对新媒体及其使用形态的阐释比较概括和笼统。既包括了传统大众媒介经过变革后形成的新的多媒体形态。例如，数字报纸；也包含了通过网络新闻媒体、网络运营商等行业运行而发展起来的新媒体形态；还包括了自己拥有麦克风的普罗大众。实际上，从本世纪初开始，随着Facebook、Twitter等媒体化社交网络的出现，特别是移动互联技术的应用，以微博为代表，以草根用户为主要使用者的“自媒体”大量涌现，开始全面打破传统的组织化、集团化和单向度传播格局，进而也对重大突发公共事件的传播、舆情的发酵和舆论的走向，产生非常重要的影响。因此，我们在这里将内涵限定为特殊形态的新媒体——“自媒体”，无疑有助于在网络社会的最新发展阶段，有效解读以微博为代表的新媒体在重大突发公共事件中的传播功用、模式及其影响。

“自媒体”这一概念的提出源自2002年，美国硅谷IT专栏作家丹•吉尔默（Dan•Gillmor）对于媒体变迁过程的划分：新闻媒体1.0——旧媒体或传统媒体（old media），即大家所熟悉的报纸、杂志、广播、电视等；新闻媒体2.0——新媒体（new media），即是指在互联网出现之后的网络新媒体；新闻媒体3.0——自媒体（we media），是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

美国新闻学会的媒体中心，于2003年7月出版了由谢因•波曼与克里斯•威理斯联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告，其中给出了“We Media(自媒体)”的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

上述概念的产生，来源于信息技术和数字科技高速发展后，普通大众打破时空界限和传播藩篱，日益成为新闻发现者、制造者和提供者这一基本事实。如果说，在网媒传播时代，普通人只是网络新闻媒体“制作”信息的被动接收者；博客传播时代，普通大众的声音很容易被淹没在精英所营造的“话语特权”中；那么，在微博崛起的时代，更加注重的是普通人的参与、体验及互动，在此过程中，信息控制权从传统大众媒介、网络媒体、网络意见领袖手中，部分地让渡给大众。由于每个人都有机会参与信息生产、资源共享、新闻制作，信息就以个人化、草根化和自主化的面目，向特定或非特定的人群进行公开性或私人化传播。

更需要强调的是微博对新闻性、冲突性信息的天然附着，这使得这些散落在民间的个人门户，平日“蛰伏”起来，更像是一个生活、情绪和娱乐的“秀场”，一旦突发热点事件，则很可能超越传统的网络传播媒介，“速生”为舆论监督的一匹 “黑马”，甚至成为掀起网络舆情聚变和舆论风浪中的一支最重要的力量。当然，如果不加控制，也可能促发谣言、虚假信息等的急速扩散，加大该类事件的处理难度，这无疑值得我们警惕。

（二）重大突发公共事件中的新媒体传播效用

1.瞬间聚焦的效用。互联网交流本身就是身体不在场情况下的信息互动过程。如果说第四媒体兴盛时期，人们通过台式电脑进行传播，身体会绑定在桌边。那么，移动互联网兴起后，笔记本电脑、手机、IPhone、iPad等便携式的客户端可以随时移动，在理论上造成了这些自媒体工具能随携带者在任何时间到达任何地点。因此，任何人对任何热点问题、新闻事件的报道也就成为了可能，而这种报道也许在经过准备的情况下发生，又可能具有小刺激产生强反应的独特的“雪崩”特性，即在没有任何预测和防备的情况下突然释放完成。重大突发公共事件突然爆发后，更有可能刺激新媒体使用者们瞬间聚焦事件并将之传播开来的冲动。这就为接下来信息的加速传播奏响了“序曲”。

2.疾速扩散的效用。重大突发公共事件可以通过微博等自媒体急速完成病毒式传播。病毒传播往往在易于传染的条件下发生。当该类事件发生时，微博可以借助于网站、图表、动漫、软件下载，可以轻松实现和QQ群、博客、MSN等表达载体的链接，既方便又快捷，不仅提高了传输功效，而且降低了运行成本；微博在运行之初往往利用公众对这类话题的强兴趣度和熟悉的人际网络进行传播，从而增加了传输者的自主行动热情；再加上微博不设粉丝上限的特点使得它在遇到此类事件时能够完成“核聚变”式的自发扩张。这样，就如有学者指出的，在微博传播的每一个平台上信息都会重新积聚并以更大的能量向更多点释放，同时还“附赠”了自己的看法，使信息一传十，十传百，扩散的树状结构貌似传销。所以，重大突发公共事件中新媒体每每产生病毒式传播效用也就不足为奇了。例如，剖析“宜黄强拆自焚”事件，事件发生初期将微博和QQ群的联合使用，对强拆、自焚、截访、抢尸等冲突性话题的附着追随，以及在传播之初对业已建立的微博熟人圈子、圈子的圈子的利用，使得这一重大突发公共事件在极短的时间内完成了病毒式传播过程。

3．热点唤起的效用。某一个重大突发公共事件逐步解决淡出公众视线后，并不意味新媒体传播效用的完全发挥。这是因为其一，强大的数据库支持使相关信息在理论上并不会消失，而是被暂时隐匿和嵌套于时间流和超空间中，一旦同质或类似事件再度出现，新媒体就会两两比照，再次传播的功效亦会显现；其二，在微博上，具有关心时事、积极表达舆情的共同观念和目标的网民组成了一个个固定或流动的圈子—“新诉求群体”，他们往往对常驻的表达圈群具有高度的忠诚度和归属感，呈现出对某一类或某几类事物的共同兴趣以及相似的行动倾向。这使得当某一个重大突发公共事件逐步淡出后，舆情只是积淀在“新诉求群体”的潜意识中，当同类事件或共性事件再次出现时（比如重大安全事故问题），就会立即引发关注，舆情或者舆论非常容易被激活，并引发新一轮的传播浪潮。此外，由于物以类聚的特点，那些与之相似的“故事”也会主动寻找可以引起共鸣的平台，或者是当事人由主要情节衍生出一些相关“故事”以作助推之力，叠加在原来病毒母体的余波之上，以致于重新掀起新一拨社会热点和舆论热潮。总之，新媒体热点唤起的效用，从客观上推动了这类社会热点事件被反复传播，也可能被其中混淆视听的谣言所利用，从而加速了虚假信息扩散。

4.叠加互动的效用。重大突发公共事件中的新媒体总是疾速漫过虚拟与真实的边界，通过网上网下相互传播和交叉传播，形成舆论的叠加影响。快就意味着冲击力强。与以往任何一种网络表达载体相比，微博客具有在最短的时间内形成最大的社会关注度和舆论浪潮的能力。例如，有的事件只经过数小时就达到数十万甚至百万级别的转发和评论。但是，这种传播效用又不是独立行事。一方面，微博客这一新媒体传播方式的运用，可以促使更多“公民报道者”、“草根记者团”、“民间调查团”、“学者观察团”的出现，使得区域性的、某一类网络围观的重大突发公共事件更容易发酵形成全国性的、超范围的网下舆论热点；另一方面，网下重大突发公共事件也可能通过网上快速传播而引发网络热议；同时，报纸、电视等传统大众媒介对该类事件的追踪报道和深度解读还会引发新媒体的再度关注和积极评论。综合来看，以微博为代表的新媒体通过深度参与成为重大突发公共事件中活跃的传播介质，围绕着它的运行形成了网上与网下的交互式传播和舆论叠加，直接或间接造成了虚拟和现实互动，从而导致剧烈的情绪变动，甚至引发不同规模的网下行动。

（三）重大突发公共事件中的新媒体传播模式

1．微博信息聚合与扩散过程中的几类节点

微博信息传播依靠互联网和移动互联网中无数个体来完成，我们将这些传播信息的个体称为节点。喻国明等提出，每个微博用户在节点传播网络中的活跃度和影响力都有差异，根据其在这一网络中的作用和角色，节点分为三种类型：

（1）核心节点

这类用户是某一信息生成的源头（通常是有一定吸引力的信息），是其他用户关注的核心，其他用户的发言和评论在这一节点的触发下产生，其言论是节点传播的关键内容。

（2）桥节点

这类用户是核心用户传播信息的扩散者。其他用户是通过桥节点用户的中介作用才得以接触到核心用户的言论，其扮演了桥梁的角色。

（3）长尾节点

这类用户是借助桥节点的中介作用才接触到核心节点信息，他通过呈现在桥节点上的信息了解核心节点的信息，也可直接点击桥节点上的链接或通过搜索直接登录核心节点的界面，获取第一手信息。

以上这三类节点被关注的程度随节点传播网络扩散的方向而降低，核心节点受关注的程度最高，长尾节点最低，桥节点居中。这三种节点类型并非一成不变，他们的身份会随着信息内容的变化而转换。

（4）复合型节点

上述研究通过引入活跃度和影响力两个变量，划分出“核心节点”、“桥节点”和“长尾节点”三种微博传播节点的基本类型。无疑对厘清整个微博用户的角色性质颇有助益。当然，该分析主要提供了静态、理想和纯粹的微博传播节点类型，虽然，也同时指出节点类型并不固定，中心节点可能面临着影响力消散的问题，普通用户也可能逐步或瞬间成为中心节点，但可惜并未做进一步阐释。

深入考察微博用户的传播实践我们发现，既存在着上述三种单纯的类型，也存在着诸如“中心节点＋桥节点”、“桥节点＋次中心节点”、“桥节点＋长尾节点”等更加复杂的亚类型。具体分析，有些节点除了常常是信息的源头，同时，也会积极转发其他核心节点的信息，从而成为别人的桥节点，因此，他们就具有了中心节点＋桥节点的双重特征；再看有些桥节点，他们接收到核心用户的信息，对该言论进行转发和评价，这些桥节点的评论因精彩而触动人心，就可能同样引起长尾节点的强烈关注和评论，或者与核心用户产生积极互动，因此，他们无疑具备了桥节点＋次中心节点的两重角色。而还有的用户仅仅忠实于某一个或某几个固定核心节点，热衷于转发固定核心的微博信息。那么，将这类用户放在整个微博空间中，他们既充当了某一位或几位核心节点的桥节点，也在大部分情况下以长尾节点的面目出现。由此可见，微博信息传播过程中的节点类型，客观上呈现出纯粹与复合相交织的复杂变动局面。

2．重大突发公共事件中微博信息传播的四种模式

喻国明等认为，以微博主（传者）为中心和以微博看客（受者）为中心，尽管信息在节点传播的方向上是不同的，但都可以用节点传播网络来解释，因为在微博信息的传播网络中，信息在网络技术的支持下，都可以实现以用户为中心聚合其他节点，即，对于其他节点所承载信息的聚合是微博信息传播的基本特征，由聚合而形成的“核心——边缘”模式是微博信息传播的基本模式。具体来看，包括以微博主为核心的传播模式和以微博看客为中心的传播模式。其中，以微博主为中心的节点信息传播模式解释的是被关注者——微博主信息传播的路径；以微博看客为中心的节点信息传播网络解释的是追随者——微博看客的信息接受路径。

上述观点为有关微博信息传播模式的研究提供了一个重要视角，即从以微博主为中心和以微博草根为中心的两种传播模式出发，分别考察作为信息发布者的微博博主，以及作为信息接收者的微博看客的信息传播过程。

不过，深度研究后依然可能发现，嵌套在微博空间中的微信息传播过程远远比上述两种情形复杂。表现为传者与受者并没有如上所说的绝对清晰和严格的界限。具体分析，其中，大量有着强号召力的微博主既可能单独成为传播核心节点，也可能形成多中心核心节点群，还可能成为别人的桥节点；而微博中的长尾节点并非总是以微博看客——追随者的面目出现，在特殊场景下，他们也会成为多点、散在的信息发布者，通过整体的长尾力量推动微博信息的快速传播。甚至出现草根微博用户个人成为单独的传播核心节点的情况。

究其原因，决定微博信息传播模式的，不仅仅是因“用户”这一要素的活跃度和影响力大小，而产生的信息“推模式”和“拉模式”。同时也应包含“事件”这一要素。而鉴于重大突发公共事件的独特性质和产生的特殊情境，在这里更强调将“用户”与“事件”这两个要素结合在一起，综合考察在事件发生过程中，信息是如何通过各类“用户”被迅速推广、扩散开来的。

（1）单中心→次中心→边缘传播模式

这类环绕单纯中心建构的中心→次中心→边缘的微博信息传播模式，简言之是一种由重大突发公共事件所引发的“个人中心化模式”。具体分析，一种情况是由于这种模式中处于最中心的微博主是绝对核心节点。他们粉丝数或听众数庞大，动辄数万、数十万、百万甚至超千万，而且铁杆追随者（桥节点）众多，一些桥节点本身也是核心节点，同样拥有数量不菲的粉丝群体。因此，这样的信息发布中心往往有着超强的信息聚合力。一旦重大突发公共事件中博主主动发声，社会热点与名博主同时发生效力，其结果，确都使得信息从桥节点向外急剧扩散或者直接进入长尾节点，响应者云集并快速推高形成舆论风暴。“宜黄强拆自焚”事件中的信息传播模式就是典型。

2010年9月16日上午7点39分至中午11时许，只有短短4小时，但就是这240分钟，由于三个关键人物的“微博直播”，加上宜黄强拆自焚事件所具有的强烈冲击力，逐步发酵并迅疾形成了全国围观的重大公共事件。特别是邓飞作为微博粉丝超百万的意见领袖和资深媒体人，使得他的微博直播得到了大量人群的回应。事后，邓飞估计，9月16日上午他的微博直播得到了上百万网友的关注。

另一种情况，则是普通博主在特定的情境中成为了绝对的核心节点。回头再看，这种情形往往与微博兴起之初还不普及，有利于率先利用这一新媒体工具的普通人脱颖而出，或者与传播者就是事件的当事人有关。舟曲泥石流中普通网友的微博直播就是典型案例。

2010年8月7日23时许，舟曲县突降暴雨引发特大山洪泥石流，约2000人居住的家园瞬间被夷为平地。灾害爆发后，一名武警战士用手机拍摄的视频，成为网友了解救援现场的“第一画面”；一个正在灾害现场的“90后”网友，用自己的微博对身边受灾者的存亡寒暖进行现场“图文直播”……这些互联网中的记录者，用键盘传递牵挂、凝聚力量。分别成为信息传播的个人中心。

（2）多中心交叉扩散→边缘传播模式

这一类微博信息的传播呈现出多中心交叉扩散→边缘模式。简言之，这是由重大突发公共事件所引发的“多中心型传播模式”。这类情形的出现或与事件的社会性强、利益攸关方多有关，或与事件的复杂性、历史性、变动性高度相关。正由于事件错综复杂，处理起来往往非常棘手，所以，总会吸引大V们的高度关注，信息传播也会呈现出多头并进相互交叉的局面。从信息传播的走向看，这些围绕事件形成的中心节点可重合可分离，粉丝互动可强可弱。而且，几乎每一个中心节点本身就是微博号召力很强的微博博主，因此，不一定需要通过次中心节点的再度传播，就会形成集群效应，导致信息迅速传播开来，在网上网下掀起巨大的舆论风浪。曾经集聚了无数目光的浙江钱云会事件中，来自全国各地的身份不同、相互独立的三组公民调查团齐头并进，他们分别由学者和媒体人；知名网友；法学专家等组成，各自几乎同时通过微博直播在浙江的调查情况，并均引发网友的强烈关注就是这种多中心交叉扩散→边缘传播模式的典型。

（3）扁平化的去中心模式

上述单中心、多中心传播模式在微博空间中的大量存在，反映出移动互联网络中并没有完全实现真正意义的平权，在大小山头上确有着能够呼风唤雨的意见领袖，他们振臂一呼，往往响应者众。信息流也就从这些中心点向外围迅速散开了。

不过，就像在互联网出现之初罗伯特•克恩和文顿•瑟夫所倡导的理念，“单个网络或许就可以分离开来进行设计和创建，每种单个网络都可以向用户和/或其他供应者（包括互联网供应者）提供独特界面”。他们的这些想法后来逐渐变成了互联网软件的基础：传输控制协议/互联网协议（TCP/IP）。其基本价值观主要就是，“每个不同的网络必须代表它自己，当它接入互联网时不应该被要求进行任何内部调整。”［２０］这种自由、独立和平等的传播理念也一直伴随着互联网发展过程，从未停止。因此，另有一类微博信息的传播显现出“去中心化模式”就不足为奇了。

这类情形的出现，既与社会信息化程度加深，带动更多的人利用微博这一低门槛、简单易行、自由共享、动员能力强的新媒体手段有关，也往往与突发公共事件的特殊性相关联。由于这类事件属于小概率事件，一般都发生在相对狭小、封闭的特殊社会空间和情境下，因迅疾爆发，令人猝不及防，那些网络江湖“大腕”和“高手”几乎不可能在第一时间出现在第一现场，因此，每一个拥有移动客户端的事件亲历者就成为信息源，率先构成了信息发布的绝对主体，形成了看似无中心的散点化的长尾节点，再由这些散在的长尾节点向外扩散，有的经意见领袖组成的桥节点传播，就会产生更大的社会反响，还有的事件虽无桥节点扩散，因事件本身的突发性、刺激性和传染性，导致散在的长尾节点产生了紧急规范等集合行为，通过信息聚合共同推高舆论，迅疾形成网络热点事件。例如，“7.23动车事件”发生之初，大量普通博主在第一时间发布灾难发生的消息，又在第一时间推送灾难后续图片和救援情况视频，就反映了这种“去中心化”的信息传播模式；再例如，2011年6月，发生在中国东南部的因谣言而起的“增城事件”，其最初的信息传播就呈现出典型的“去中心化”的散点式传播形态。

（4）混合型传播模式

实际上，上述三种传播模式仍是新媒体传播的理论化模式。梳理现实，面对突如其来的重大灾难和事故，人们的诉求表达欲望常常被极大地激发出来，再加上微博的“自媒体”特质，使该类信息传播往往呈现出三种传播模式交叉混杂的情形。“7.21北京特大暴雨”的微博传播就是例证。

2012年7月21日，北京发生61年一遇的特大暴雨。灾难发生过程中，各类微博信息传播节点齐上阵。他们有的独立思考；有的联手传播；有的具有超强聚合力；有的只是普通用户。但共同的行动，就是利用自己的“网络广播平台”传递着各类声音。薛蛮子一天转发暴雨微博110条并发表独立性反思博文、崔永元发微博请暴雨中救人的农民工吃顿饭，作为大V，他们都成为信息传播的单纯核心；周鸿炜、傅盛等网络公司高层们几乎同时向各自员工发出贴心信息，成为暴雨中传递正能量的多中心模式中的核心节点；还有更多不知名的网友发出求救、驰援、征询等各类信息……这些传播模式交织在一起，既齐头并进也有所互动，共同为传递爱心、良知、尊重而尽心尽力。当然，有个别所谓公知发出了另类的声音，则说明了网络社会的复杂与多元。但不管怎样，在重大突发公共事件面前，以微博为代表的新媒体已愈发呈现出混合型信息传播模式这一常态。

三、基于新媒体传播现状的政府应对方略

重大突发公共事件中的新媒体传播效用的超强叠加与传播模式的错综复杂，使得做好相关引导面临着巨大的挑战。胡锦涛同志指出，“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制”。则为做好今后的工作指明了方向。

（一）强化基层社会管理是管好新媒体的前提条件

 俗话说，基础不牢，地动山摇。管好以微博为代表的新型媒体，理顺网上舆论，关键在网下，重点在基层，基础在群众。基层社会是各种利益聚集点和矛盾多发地，重大突发公共事件涉及群众的根本利益，如何应对考验着基层管理者的执政能力。作为基层社会管理者，事先，如果对可能造成的比较强烈的舆情反应有充分估计。事中，如果及时信息公开，而不是应对无措或者干脆失声。事后，如果能够深刻反思、亡羊补牢而不是得过且过、依然故我，也许微博舆论传播就会得到有效引导。这也就提醒我们，在社会转型时期，凡是民计民生问题，极易造成社会舆情和舆论的波动，处理不好，就会给社会稳定带来不良影响，甚至引发新一波的社会舆论风浪，消解损蚀党和政府特别是基层管理者的公信力。因此，新媒体形势下网络危机管理的根本在网下治理，功夫在基层建设。特别要从地方行政主管部门、区县、街乡、社区（村）抓起，努力夯实基层组织、壮大基层力量、整合基层资源、强化基础工作，扭转基层工作作风，提高基层执法人员的综合素质，在基层形成科学有效的利益协调机制、诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制，切实维护好群众利益，满足群众的合理诉求，以实际行动赢得群众的拥护。

（二）建立专项舆情预警机制是管好新媒体的先决条件

“凡事预则立不预则废”。微博舆情是网络舆情中的重要组成部分。当前，加强网络舆情监测预警和仿真演练机制建设必须将之作为重点加以考量。新媒体传播对重大突发公共事件的深刻影响清楚表明，在“黄金四小时”之前提早观测和介入，是预防社会情绪大面积波动，缓和集群化负面舆论的有效方式。因此，我们应确立包括“自然灾害型社会事项”、“重大事故型社会事项”、“公共卫生型社会事项”、“公共安全型社会事项”等在内的刺激微博舆情的重大社会事项来源，建立起包含“变动初始的微博舆情监测指标”、“变动过程中的微博舆情监测指标”、“变动尾声的微博舆情监测指标”在内的微博舆情变动监测指标体系，并通过“微博舆情信息采集”、“微博舆情信息抽取”、“微博舆情信息组织处理”等方式自动、高效获取微博舆情数据，再采取“话题追踪”、“趋势研判”、“先兆预警”等措施，做好重大突发事件的微博舆情动态监测预警和仿真演练，力争早发现、早介入苗头性、倾向性事件，努力把不稳定因素解决在萌芽状态。

（三）加强相关立法是管好新媒体的保障条件

“法律的存在能帮助预防不道德和破坏行为，法律作为道德规范的基准，使得大部分人可以在此道德范围内进行他们的活动。没有界限，就很难确保没有影响和侵犯别人的情况。”微博作为一种新媒体，带来了迅捷、高效的信息传播，同时也带来了散播虚假信息、谣言、恶意或非恶意侵权等问题，这些都亟待通过制定相关政策法规加以规范。我们应该在保护新技术发展和新诉求表达渠道建设的前提下，充分研究Web2.0、Web3.0的运行规律和变动特点，借鉴国外互联网管理的成熟经验，分期分批地制定出符合当前社会规范要求和微博应用规律的法律法规。例如，根据2012年12月末通过的《全国人大常委会关于加强网络信息保护的决定》，国家既对通过网络提出监督、批评意见，举报违法犯罪行为的群众予以切实保护，也正在会同有关部门修订和完善国务院2000年制定的互联网信息服务管理办法，就是当前保护网络信息安全，保障公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和社会公共利益，有效遏制重大突发公共事件中的网络噪音、杂音的重要举措。

（四）畅通网络沟通渠道是管好新媒体的关键条件

管好新媒体还必须加强网络沟通渠道建设。首先，要完善和健全信息公开制度，占领网上舆论高地。由于微博的超传播能力，“黄金四小时”法则可能已经滞后。我们应在第一时间（一小时甚至是几十分钟内）落实事件处置主体，第一时间发布准确、真实、有针对性的信息，第一时间回复微博质疑，以赢得与之沟通和舆论引导的最佳时机。其次，彰显主流媒体的引领作用。主流媒体应利用自身的传播优势、专业经验和集团作战能力，增加与新媒体的互动度，通过积极参与新媒体建设，打通官方和民间两个舆论场，及时回应网民关切，引领网民理性思考。2012年7月，《人民日报》于北京暴雨中开通微博，直面敏感问题，表达人文关怀，体现包容胸怀，勇担媒体责任，就成为主流媒体融入并打通网络沟通渠道的成功范例。第三，提高各级管理者的应对能力。要强化管理者的服务意识和专业化水平，加强新闻传播学、舆论学、舆情理论、公共管理理论的学习，将新媒体应用和应对纳入工作日程，通过案例讲解和相关问题研讨等形式，提升他们的危机管理素质。第四，努力培养自己的微博意见领袖。近些年，“网络问政”开展的如火如荼并取得了十足进展，特别是越来越多的官方微博以机构或个人的形式开通，架起了官民沟通的桥梁。不过，面对多变、多元、多样的传播新格局，面对理性与非理性声音的交叉混杂，需要我们适应新情况，掌握新规律、解决新问题，特别是在微博这个极其开放的信息平台，我们更应该注意“接地气”，在识别微博意见领袖的基础上，培养更多自己的意见领袖与之交往、交流、交心。用老百姓的语言、老百姓的方式和老百姓的习惯与之平等沟通，通过更好地尊重和把握新闻传播规律，在微博舆论场中自然胜出。

此外，展望未来，在微信、陌陌、米聊、飞聊等移动互联新媒体应用日渐兴起，并可能带来网络舆论传播格局新一轮调整之际，如何预判和把握变化规律，并通过宣传、启发、教育、管理提高用户的网络道德自律意识，也是在应对重大突发公共事件中的一个前瞻性课题。（《重庆社会科学》）