民族文化传播如何带动乡村旅游—— 基于“村BA”的调查研究

提要：贵州拥有全国最多的传统村落和少数民族特色村寨，民族文化是贵州乡村极具吸引力的旅游资源。贵州台江“村BA”火爆出圈，彰显了民族文化的传播潜力，为新媒体环境下少数民族文化有效传播提供了启示，也为贵州深度挖掘民族文化资源、助力乡村旅游提供了难得的机遇和启示。

贵州被誉为“山地王国”“文化千岛”“天然氧吧”，拥有全国最多的传统村落和少数民族特色村寨，民族文化是贵州乡村极具吸引力的旅游资源。中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。我国是一个拥有深厚而广博文化资源的国家，各民族文化组合构成了灿烂辉煌的中华民族文化。民族文化传播具有增进了解、展示民族文化丰富性和多样性的作用，随着新媒体技术的迭代更新，“民族文化+”开始在蓬勃发展的旅游业中彰显特有魅力。

2022年夏天，台江“吃新节”期间举办的乡村篮球赛吸引了176支队伍参加，周边居民蜂拥而至。7月21日，台江融媒合作者在抖音发布了篮球赛现场视频，经台江县融媒体中心转发后，迅速引发各大媒体转载。次日，时任外交部发言人赵立坚在推特上发文点赞，让这一篮球赛事活动进入更多海内外受众的视野。仿照“NBA”，网友将这一乡村篮球赛称为“村BA”，监测数据显示，一周之内，“村BA”全网传播量超过1亿。随后，国家、省、州、县四级主流媒体和各级新媒体、自媒体参与其中，更大程度引发全网裂变式传播。贵州台江“村BA”火爆出圈，彰显了民族文化的传播潜力，为新媒体环境下少数民族文化有效传播提供了启示，也为贵州深度挖掘民族文化资源、助力乡村旅游提供了难得的机遇和启示。

贵州省社会科学院调研组及时深入黔东南州台江县调研，分析民族文化元素如何借力“村BA”在新媒体传播技术下大放异彩，探索如何用好“村BA”，使民族文化传播进一步带动乡村旅游，在此基础上提出新媒体时代有效传播贵州民族文化的对策建议。

借力“村BA”，民族文化元素在新媒体技术下大放异彩

扎根民族文化特色，注重挖掘本土实践中蕴含的共情因素，用民族文化特色唤起海内外受众的情绪共鸣，是此次“村BA”现象级传播的重要经验。

在被称作“天下苗族第一县”的台江，篮球比赛有超80年的传统，已成为当地民族文化的特色表现形式。据台江县志记载，1936年，在镇远、贵阳等地读书的台江县学生利用假期之余在城关街门修筑了一块不规范的篮球场，随后政府扩建为体育场地，即为台江第一块篮球场。台江县委常委、县委宣传部部长潘年景介绍，台江县民族文化多姿多彩，民族节日纷繁众多，民俗活动丰富多元，境内9个苗族支系各具特色，形成了“三里不同装、十里不同俗”的文化特点和“大节三六九、小节天天有”的节日氛围。每逢传统节日，村村寨寨都举办篮球、斗牛、斗鸟、抢鸭子、踩芦笙、唱苗歌文艺晚会等丰富多彩的文体活动。当地特色的苗族节日文化，为“村BA”现象级传播提供了良好的环境土壤。

以本土篮球赛为观看对象，人们从短视频的航拍、远近景拍摄视角和横竖屏剪辑中看到——乡村篮球队员挥洒汗水，姿态不输专业运动员；业余裁判一口乡音调度全场，在幽默夸张中彰显风范；身着民族服饰的啦啦队员纵情舞蹈，尽显民族风情；现场观众“携锅带勺”为球员加油鼓劲，此起彼伏的欢呼声一波接着一波；黄平黄牛、榕江塔石香羊、从江小香猪等“土味”奖品，接地气又有新意……位于贵州省东南部的一个乡村篮球场，成为展现中国乡土文化和贵州民族文化的窗口。以特色民族文化为依托，运动员、裁判、啦啦队员、现场观众充满真诚的、热爱的质朴情感，在现场影像的传播过程中，唤醒人们对于运动、快乐、乡愁的共鸣，让海内外受众跨越时空障碍，切身沉浸于这一方夏日的乡村球场，感受贵州特有的民族文化。

“村BA”在台江民族文化传播中并非“一枝独秀”，它的爆火带动“台江苗族舞龙嘘花”“台江苗族歌手蝶当久”“台盘南瓦芦笙会”“九摆村鼓藏节”“台江反排木鼓舞”等当地独具特色的民族文化元素传播，在新媒体流量场形成“群英荟萃”局面。借助短视频、直播等新媒体形式，民族文化传播取得良好效果和反响，究其原因，深厚的文化基础、优质的内容和创意性的表现形式发挥了重要作用。以短视频为例，相较于专题纪录片、电影等形式，短视频在展示日常生活场景、鲜活的人物故事方面具有一定优势，可以在生活性刻画中体现民族文化精神内核，以生活化的气息唤起共鸣。

用好“村BA”，民族文化传播如何进一步带动乡村旅游

2021年，台江县累计接待海内外游客、实现旅游收入分别增长30.60%、38.24%，呈快速增长趋势。“村BA”的传播爆点为乡村旅游带来新的可能，游玩苗族传统村落、观看村民篮球赛可能变为旅游热点，并带动苗族服饰、银饰、民间剪纸、刺绣、织锦等民族文创产品和农土特产品成为卖点，为地方旅游业带来发展新机遇。但与此同时，互联网时代的注意力资源具有短时性、流动性，不及时利用可能会迅速消失。因此，面对火爆出圈的机遇，有必要应时而为，研究“村BA”从“网红”变“长红”的路径，使“村BA”的传播流量转化为当地的旅游发展增量。

做好赛事本身，守好文化IP发展的“源头活水”与基础——

“村BA”举办多年，获得群众广泛好评，并在2022年火出国门实现现象级传播，源于“群众的事群众说了算，大家的事大家商量着办”，源于赛事扎根本土实践，彰显民族文化魅力。篮球赛是“村BA”吸引流量的基础，守好这个基础，才能让村民自发信仰并传承曾经根植于他们血液中的文化，才能让这一文化IP具有发展的“源头活水”和赖以生存的基础。因此，有效打造文化品牌，一方面要做好赛事本身，坚持“村BA”姓“村”，保持赛事的“土味”和地域特色，把赛事组织权留给群众，坚持乡村文化的群众性。另一方面，应引导更多民众参与其中，让幸福感和满足感成为连接人与人之间关系的纽带，并成为民族文化和乡村文化的一部分。

围绕篮球深度挖掘展示民族文化，持续吸引注意力——

以“村BA”出圈为契机，可围绕篮球赛事多方位展示篮球文化，进一步挖掘展示民族文化中的特色资源，持续吸引游客的注意力。围绕篮球文化，可供挖掘的包括各类有形文化遗产和无形文化遗产，前者如相关重要实物、艺术品、文献、手稿、图书资料及有关的工具、实物、工艺品和文化场所，后者则包括与篮球相关的各种表演、表现形式、知识和技能等。比如，与调研组座谈的一位老人谈到，小时候家里没有篮球，自己偷偷把母亲织布的棉线和棉花做成“棉花球”，用作篮球的替代品。“棉花球”具有观赏价值和文化意涵，不仅承载了老人的珍贵记忆，也为游客了解台江篮球文化发展历程提供了具体载体。对这类宣传资源，要有意识地对相关文化内容进行整理留存和保护性传播，形成以保护促开发、以开发助推保护的良性发展循环。

台江县有着悠久的少数民族文化传统和浓厚的文化氛围，靓丽的自然风光和人文景点，丰富的民间歌舞、民间工艺、苗族服饰、苗族节日、苗族医药等。在民族文化的传播实践中，可深挖当地独具特色的文化资源和文化特色，在田野里、村庄中挖掘文化发展的内生动力，并与当代人的旅游需求和现代化、艺术化、时尚化的表达方式相结合，形成独有的文化基因，通过将文化传统、文化符号融入日常生活场景、赋予故事背景等方式，有效吸引注意力，并通过长期持续传播，将这种注意力稳固地维系下去，形成旅游目的地的持续性营销。

篮球文化和民族文化的宣传，离不开民众的参与式传播。深度挖掘民族文化资源，还要借助民众的力量。要为人们提供宣传渠道和话语空间，权衡自上而下与自下而上的宣传方式特点，协调“统”和“放”的辩证逻辑关系，在文明、理性上网的前提下，给予足够的空间以其独特的方式宣传相关信息，充分发挥民间智慧形成口碑传播。

以传播流量带动旅游产业发展，提升流量变现力——

持续吸引注意力的同时，应重视提升流量的变现力，以传播流量带动一批文创产品、特色农产品的品牌建设和旅游产业链延伸，助推旅游产业高质量发展。

台江县有良好的产业发展基础和农产品现代化品牌培育基础。粮食、渔业、茶叶、精品水果、中药材和食用菌产业规模化发展，“姊妹枇杷”“姊妹茗珠”“苗菇菇”等商标具有一定影响力。目前，“村BA”带来的流量已经在绿色稻米、稻花鱼、枇杷、食用菌、金秋梨的直播带货和山货推介等方面实现一定程度的变现，并通过“地名+产品”的地理标记锚定具体指向，为农特产品消费者转变为潜在的旅游消费者提供了良好条件。未来，可结合地方旅游产业发展规划，进一步为农特产品找定位、造品牌、扩客源，将乡村旅游产品的营销推广融入地方农特产品的直播平台中，推进乡村旅游建设。此外，抢抓机遇，发挥流量的带动作用，还可探索以大数据为基础、构建民族文化助力乡村旅游的传播链。比如，台江县老屯乡长滩村正在探索依托当地丰富的苗族刺绣、蜡染以及独木龙舟等非遗文化，挖掘旅游资源，开发旅游项目，致力于把村子打造成一个苗族文化旅游目的地。

跳出“村BA”，新媒体时代民族文化如何有效传播

作为一个多民族聚居的省份，贵州民族文化资源丰富，具有厚重的文化底蕴和良好的传播基础，苗族、布依族、侗族、水族、仡佬族等民族文化资源特色鲜明，具有发展乡村旅游的良好人文环境和文化氛围。但长期以来，贵州的民族文化传播只针对特定地区的受众群体，特别是在互联网和媒介技术飞速发展的新媒体时期，民族文化传播趋同化、传播效果欠佳等问题逐渐凸显，助力乡村旅游发展的作用不明显。从“村BA”的传播实践看，民族文化传播助力乡村旅游主要可从人、内容、渠道三方面入手。

调动多方传播力量，解决“谁来传播”的问题——

民族文化传播的涉及面广、内涵丰富，在时间和空间上都具有较大纵深度，是一个系统传播的过程。此次“村BA”的传播路径中，有一条“民间-专业-官方”的传播路径，有效协同了由上而下与自下而上的传播链条，在统筹两个传播场域、充分调动传播资源方面发挥了重要作用。如此看来，在民族文化传播中构建包括政府、社会组织和个人在内的立体、多元的传播主体体系可以发挥重要的推动作用。这也为调动多方力量参与民族文化传播提供了启示：一是强化自传播。鼓励、引导村民、自媒体人士、新媒体团队积极、主动参与到民族地区宣传的好感议题、柔性传播的宣传策划中，扶持一批“三农”、传统民族文化（包括传统工艺、文创产品、民族歌舞）等领域的优质博主和自媒体账号，统筹官方和民间两个场域，不断扩大传播面，提升民族文化传播话语权。二是提升媒介素养。培养具有潜在传播能力的普通群众和“新农人”，通过院坝教学、线上教学、专题培训班等培训形式，系统有效地讲授如何进行规范的民族文化传播、如何识别网络传播的风险预警、如何推介乡村旅游特色资源等内容。三是加强民族间交流。在发挥各传播主体优势的基础上，实现各主体间紧密合作，通过不同民族间的文化交流共同讲好民族地区发展故事，传播优秀民族文化，展现真实、立体、全面的新村貌，增强旅游目的地的吸引力。

挖掘民族文化资源，解决“传播什么”的问题——

优质的内容营销是内容生产者建构自身影响力的重要法宝，也是吸引游客的重要因素。“长红”离不开持续的创意创新，只有不断推出新的产品和服务，才能持续激发消费者的消费意愿。具体来说，传播民族文化，一方面应挖掘较全国其他省份而言贵州乡村旅游的明显比较优势。从做好一个传播案例，到打造一张地方名片，从有效吸引注意力，转变为地方发展的持续推动力，切实将流量转变为发展增量，依托本地产业经济基础、挖掘传统文化资源，打造具有本地特色的内容产品。在此过程中，要善于从小切口讲好本地故事，把目光转向普通人、小事件和具体场景，深入基层挖掘正能量传播素材，从小切口的生活视角出发，以见微知著的叙事方法，介绍中国的民族文化和乡村文化。另一方面，可深挖垂直领域，精耕细作打造地方精品内容。坚持创造性转化、创新性发展，以艺术赋能乡村，围绕几个坐标做大、做强、做精文化产品。比如，短视频传播方面，可通过招标职业化渠道营销公司推动短视频精品化、电影化传播；文创产业方面，总结各地以民族文化带动文创产业发展和乡村旅游的好经验、好做法，促进文化产品的品牌建设和精品化销售。

文化和旅游深度融合，解决“怎么传播”的问题——

党的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。打响贵州乡村旅游品牌，一方面可通过“文化+旅游”的形式，将乡村旅游与文化创意产业相结合，创意性宣传民族文化，助推乡村旅游宣介。在此过程中，可借助线上的新传播形式、全媒体传播平台和线下推介活动，拓宽传播渠道，提升民族文化影响力和感召力，让海内外受众通过渠道和内容接触，在潜移默化中对中华民族文化形成正面认知，特别是以东部地区消费者为重点，策划组织系列宣传推广活动，使其心向往之，最终促成旅游产品消费行为。乡村旅游产品的营销推广可与知名旅游电商合作，积极拓展贵州乡村旅游宣传推广渠道。同时，整合各级传播资源平台，以点带面、连点成线，围绕一个目的地“热点”整合沿线旅游资源与产品，做好知名旅游景点与周边乡村旅游资源的配套宣传，提升游客的停留时间。另一方面，可借助贵州发展大数据的优势，推动民族文化内容数字化、网络化。一是打造一批民族文化资源数据库和有形载体，推进贵州民族文化的数字化传播。二是利用数字技术创新民族文化的展示方式，比如，利用虚拟空间技术生成仿真现实，借助AR、VR、XR等前沿数字技术，让用户在沉浸式体验中强化互动性和参与感，从而深化对民族文化的认知和理解。三是利用网络直播推广民族文化，借助直播直观快速、强交互的特点，构建民族文化网络直播的体验与交互场景。（作者单位/贵州省社会科学院传媒与舆情研究所，本文系贵州省社会科学院智库课题《“村BA”与基层治理现代化研究》阶段性成果）