舆论中的立体化传播效应

为什么明明是传统正面的报道，发到网上却被一众网民嘲讽？官方报道“翻车”事件为何屡屡发生？这可能是媒体不了解网络传播中的立体化传播效应。

什么是立体化传播效应

与传统的电视、报刊等单向媒体相比，网络为读者提供了更为广阔的新闻信息量及阅读空间，一篇新闻在通过网络传播时，读者看到的并不单单是新闻本身，同时还有其他网民通过评论、点赞等形式表达的自己的观点，且这些观点和新闻本身具有基本相同的传播权重。

而微博客、朋友圈等社交网络，传播者可以通过转发等形式，在传播的同时表达自己的意见。对传播者的读者看来，传播者的意见相较于新闻本身可能更能影响他们的观点和情绪。这种媒体本身的传播、网民的评论及传播者二次传播中的评论使新闻呈现一种立体的、多维度的传播效果。

那这种变化带来什么不同？最主要的不同，议程设置在网络中可能存在主体变迁。

传播学中的议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

传统媒体中，议程设置由新闻产出机构负责。而在新媒体和社交网络时代，因为网民表达出的态度也会跟随新闻同步传播，议程设置变为由新闻产出机构和网民态度共同构成。

立体化传播效应下哪些点容易引发负面传播

那么，哪些新闻更容易出现新闻和网友评论完全成两个世界，一篇“正面”报道变成负面传播的典型呢？列举常见的几点

1.传统宣传点和网络观念不符。常见的点如对基层劳动者提倡“奉献精神”，对某个群体如外国人或女性等特别照顾。很多在过去提倡的观念，已经不符合网络时代的观念。网络时代，整体的情感倾向偏重于“重奖做出奉献的基层”“人文精神（不要宣传为了工作做了多少牺牲之类）”“群体平等（对各国、各民族平等看待）”等。

2.说教性强。如“专家建议xxxx”已经被传播为梗“建议专家不要建议”。没有人喜欢被说教，特别是年轻网民更为反感这一点。

3.专业新闻缺乏解释，在特定场合下引发误解。如对外援助或减轻国外债务的新闻，一般的读者很难了解其具体意义，这时如果在发新闻时只是简单描述而不配套做其战略意义解读，很容易引发网民误解以及误解言论的二次传播。

如何改进避免负面传播

基于这种立体化的传播效应的传播规律，我们在宣传舆论过程中应该如何改进？以下是几点参考建议：

1.在构建网络舆情评判标准时，判断网络传播是否属于正面传播，不是看原始内容，而是要看传播过程中网民所表达出的观点和情绪。如果评价标准错了，属于掩耳盗铃，无法持续提升综合治网能力。

2.日常要读网用网，了解网民日常在关注什么、谈论什么。可以使用专业工具了解网络中新产生的一些观点，才会了解是否会和新闻中报道的价值观相冲突。

3.新闻报道要重视“自下而上”，多从普通群众的角度出发去报道问题。让群众在看到这篇报道时，产生“我们”做了什么什么的感觉，而不是“他们”又如何如何了。

4.对专业新闻，要配套专业解读。特别是针对普通网络读者这件事情的意义在什么地方、能给我们带来什么好处或避免什么风险。