边境媒体周边传播的现状、问题和对策

中国的国际传播始于周边国家，周边国家的有效传播又始于边境地区。国际传播的先导路径是周边传播，具体而言是边境地区的周边传播。全国有45个边境市（地、州、盟）和136个县（旗、市、区）建设了地方性融媒体中心，这些边境基层媒体群构成了周边传播的先导主体。边境媒体周边传播的质量，关系到我国周边传播、周边外交的效果。

一、边境媒体周边传播的作用与价值

周边传播作为阐释对边传播的一种解释性和实践性理论，着眼于构建稳固的边缘、边境、边界。需要明确的是，边境地区的周边传播不能简单地划分为对内传播或对外传播，国际传播或跨文化传播。边境地区的传播对象既有本国本民族的边民，也有他国跨境民族的边民。现有研究多将边境地区传播等同于一般的对外传播，对其特殊性认识不足。从传播对象的相似性和相近性来看，边境地区的周边传播指向边界的整体性。这种整体性并非笼统概之，而是有次序、有远近的。因此，作为整体性的边境地区周边传播致力于互动传播和阶次传播，需要经历两个过程：内周边传播和外周边传播。

边境媒体不同于边疆媒体，边疆地区以省（区）划分，媒体分为省级、市级和县级三类媒体。我国法律法规规定的边境地区以及开展兴边富民行动的地区均为沿边县级行政区域，同时根据政府门户网关于中国陆地边境县（旗）、市（市辖区）的界定，此处参照地理距离和媒体定位，将地市级、县级媒体作为边境媒体的首要梯队，本研究着重探讨更为基层的县级媒体群。边境媒体临边、贴边、近边，是最前沿的国际传播主体和最近边的基层治理载体。边境媒体还是边境地区周边传播的重要载体，能够有效衔接边境地区内周边和外周边。从内周边看，边境媒体具有基层治理的作用，发挥上达政府、下通民情的中枢职能。从外周边看，边境媒体具有公共外交的职能，发挥守边固边、联通民心的重要作用。要充分发挥好边境融媒体的作用与价值，就需要充分了解边境媒体的传播现状，明确存在的问题并提出深化思路。

二、边境媒体周边传播的内容与现状——以广西8个边境县级融媒体中心为例

中国与东南亚国家在文化和地理上具有接近性，广西则是连接东南亚的大通道，也是我国边境地区进行周边传播的重要边疆省份。2021年、2024年研究团队分别对中越边境广西段，同时也是最接近边境的8个县级融媒体中心（东兴市、凭祥市、宁明县、龙州县、大新县、靖西市、那坡县、防城港市防城区），进行了两轮调研和半结构式访谈，深入分析边境县级融媒体中心的周边传播现况。

1．边境媒体周边传播的内容短板与模式亮点。

第一，传统报刊媒体合作的声量不足，“报刊图书+阅读体验空间”成为新试点。广西8个边境县（市、区）均没有公开出版报刊，印刷类媒体主要由自治区一级媒体主办。自2002年开始，广西广播电视台和越南广宁省传媒中心联合创刊边境期刊《荷花》，这本中越媒体合办的双语期刊介绍中国与越南的文化、美食、旅游等资讯。《荷花》杂志的通关一度因关闭口岸而受限，在越南的发行量颇为受阻。近年制作、发行边境地市杂志专刊，开设了中越双语微信公众号、Facebook和YouTube海外账号，举办双语征文、研讨会等。在口岸文化长廊、国门书店、国门文化驿站、边贸互市点、友好村屯的商店、树下读吧等设置公共阅读区并提供免费报刊。

第二，广播电视新闻生产动力不足，“多媒体+跨境文体活动”成为新突破。边境县级融媒体的电视节目以普通话为主，壮汉、中越双语交叉呈现。节目内容为时政新闻、民生资讯、音乐、旅游、美食、影视等。东兴融媒体中心的《东盟资讯》，转载自治区、市级电视台节目。凭祥融媒体中心的《老许说凭祥》是一档壮语述评新闻节目，另一档《跟我学越语》是介绍越南日常用语的教育类节目，这两档节目皆因人才流失而暂停。靖西、那坡、德保、天等四县联合制作壮语新闻资讯类节目《西德那天》，跨媒体合作实现了区域信息流动。边境电视的受众以境内边民为主，县一级电视节目无法实现对周边国家输出。要实现对外播出，媒体合作是有效渠道，这也是自治区一级媒体实现国际传播的主要路径。广西与东盟国家媒体建立合作关系，打造中国—东盟译制中心、中国—东盟国际化通用融合传播平台，跨国媒体合作拍摄纪录片、电视栏目、跨国春晚，举办中国—东盟视听周、中国东盟戏剧周。

从广播电台建设来看，凭祥、宁明、龙州、大新建设了广播电台，靖西市建设了应急广播，内容为电视节目的壮语音频版。基于国家和自治区对于无线电频谱资源的整体规划，边境无线电频率台站涉及国际申报，县级融媒体广播多面向内周边而非外周边，国际广播建设极为缓慢。边境地区的国际广播建设主要依托广西广播电视台主办的“北部湾之声”，采用普通话、越南语、泰语、广州话等多语种直播，调频信号覆盖广西边境市县、北部湾海域以及越南海防、河内、下龙、广宁、谅山、高平及河江一带。

中越边关每年有百余场民间节庆文化、体育赛事交流，边境县级融媒体具有先行报道优势。在2024年中国东兴—越南芒街元宵节足球友谊赛中，东兴融媒体中心开展全媒体报道，11场直播吸引了13万人云观赛；凭祥融媒体中心依托外宣办，与东盟国家媒体合作开展中国—东盟媒体凭祥行，短视频报道中越（凭祥）电影文化周、中越跨境自行车赛、中越（上石）民俗文化节等跨国文体活动；宁明融媒体中心主动挖掘“三月三·骆越王节”、爱店镇“赶庙会”、边境村屯歌圩等中越边民节庆故事；龙州融媒体中心聚焦边关“春龙节”、中越青年共庆侬峒节、中国龙州县—越南广和县缔结国际友好关系县文艺晚会。

综合视听传播来看，边境媒体的广播电视是新闻生产的母体，移动手机端是新闻分发的子体，虽然母体的触达率不及子体，但生产源的重要性不言而喻。边境媒体正在探索“跨国文体+对边传播”的报道策划，进一步发挥地缘优势以及传播优势。

第三，新媒体平台内容杂芜，重视内周边而轻视外周边传播。根据2021年7月19—30日研究团队在边境县级融媒体中心、口岸的传播效果调研反馈，手机APP和社交媒体是边民获取外界信息的第一渠道。广西边境县级融媒体持续开拓移动端新媒体平台，形成了涵盖微信公众号、短视频、微博、直播、门户网站和移动客户端的新媒体传播矩阵。除了微博处于停滞和象征性运营的“离场”状态，其他平台均具有进场、在场的生产表征。从数量和布局看，微信公众号是新媒体传播的主力军，各县级融媒体均予以“信息+服务”的定位。公众号早期开设了一批双语栏目，推介非遗民俗和旅游资源的栏目。现有双语栏目和壮语栏目，因对专业型人才的依赖性高且流动性大，内容生产、编排制作等完成度不高，接续性不强。“凭祥融媒”尝试将内外周边传播联动，策划了《跨境之旅·我去越南玩一天》系列Vlog。一些问题显而易见，公众号日更数量和党政新闻数量过多，严重稀释了用户注意力。公众号子栏目设置过多且陈旧，周边服务的功能大为减弱。

短视频是县级融媒体的发力点。东兴融媒体中心的“国门东兴”抖音号、“广西东兴”视频号内容贴近边民生活，其中不乏《相隔三年未见的十多年老友重逢在东兴口岸（一桥）上》《中越青年界河对歌 载歌载舞共叙友谊》等“小而美且热”的短视频。短视频平台运营初期，具有较强电视表征的中越双语学习小课堂等节目应运而生。当短视频成为新媒体平台的重点布局，一些更具前台性、微观化的个人叙事和景观越来越多地融入短视频生产。这说明各县级融媒体在逐渐掌握平台特点后，进行了策略性的新闻生产和内容分配。东兴、凭祥、龙州、靖西、防城区5个县级融媒体中心开设了中文版客户端，均表示要突出其“媒体+服务”的发展方向，将国际服务的功能规划列入其中。但运营人力成本与第三方维护资金较高、技术人员严重匮乏、“事多端多”的政务服务舆论压力，等等，都成为实际运营的阻力。实际上，融媒体客户端与政府门户网站、政务新媒体等服务功能交叉，融媒体客户端要有效发挥数字媒体、智慧服务的功能，这就倒逼融媒体客户端建设，需要着眼于地方治理和周边外交的视角。东兴融媒体中心开设了中越双语网站“东兴之窗”，对外展示城市形象、民生服务、口岸通关旅游等。各边境县仅有防城港市政府门户网站设置了“易达东盟”，介绍东盟成员国概况和中国—东盟经贸往来、文化交流。

总体来看，边境媒体建设了较为完整的媒体平台矩阵，以内周边传播为主，外周边传播颇少，还无法形成内外周边的有效联动。此外，着眼于地方治理和周边外交的服务性功能还未被深掘。

2．边境媒体周边传播的建设阻碍和运营阻滞。在全国各级融媒体中心进入“提质增效”的下半场，边境媒体也面临着建设与运营的检视。受地区经济不平衡、地理位置贴边等客观因素以及资源重组、机制重构等社会因素的影响，边境县级融媒体在硬件设施方面得到了诸多支持，但在建设发展和运营维护方面陷入诸多困局，其中理念、经费、人才尤为严峻。

第一，从理念方面看，边境县级融媒体的班底多从传统媒体直接平移组合而来，对于边境地区融媒体“融什么、怎么融”，向周边“传什么、怎么传”的理念存在很多困惑。边境县级融媒体因技术条件落后，深层面的融合难以实现，出现了“形融而神不融”；理念不清晰，导致平台内容交叉搬运，周边传播内容冗杂；缺乏跨国视野和外交站位，一些跨国故事、国际交流和民间公共外交难以被重视和被挖掘。中央在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出建立“新闻+政务服务商务”的运营新模式，这也是边境媒体周边传播的指导理念。边境县级融媒体积极探索运营新模式，无论附加功能增值增益如何拓宽，县级融媒体中心的本质仍然是新闻机构，其核心业务仍然是面向周边地区和国家的信息传播。

第二，从经费方面看，县级融媒体的经费来源分为两种，包括政府财政支持和本地产业合作。边境地区的县级融媒体中心作为国家公益一类事业单位，日常运营几乎全靠财政拨款。东兴市和凭祥市依靠外宣中心获得政府性公共资源的让渡，具有小范围的户外广告媒介运营权、政府数字化工程项目。比如，负责边境口岸的宣传围栏、户外LED屏广告招商、电商平台搭建、政务新媒体平台建设等。仅有靖西市开设广告公司打通民营产业创收路径，实现小规模的“自我造血”。当前边境媒体经营业务十分依赖“内循环”的路径，目前无法通过多种方式来探索“造血”通道。

第三，从人才看，广西8个边境县级融媒体编制岗位占比为50%〜70%，编制人员和聘用人员总人数为35〜55人，普遍疲于应付地方党政新闻而缺乏周边传播的策划、报道和传播能力。边境地区的融媒体中心受地方经济发展水平低、地理位置偏僻、薪酬体系与激励机制尚不完善等因素的制约，其中技术人才和小语种人才极为匮乏，壮汉双语人才很不稳定。一些关涉周边传播的特色栏目、专题和报道，常常只能依靠某一两个人才，如何吸纳人才和培养人才成为边境媒体周边传播的破局之题。

三、边境媒体周边传播的问题与难点

边境媒体根植于边境地方性土壤，具有在边言边的天然优势与特点，也存在对空言说的问题与难点。边境媒体要提升周边传播能力，必须要直面症结。

1．“谁来传播”：主体单一。目前边境地区国际传播的建设主体主要以省（区）媒为主，市、县级媒体主体性不强，也尚未形成多重主体同频共振效应，由此造成边境媒体“谁来传播”的主体结构及作用的失衡问题，就不能充分发挥在边言边的主体优势，自然也就无法凸显其主人、主流和主动的功能与定位、作用与价值。边境媒体的传播主体有三个层次：一是媒体本身——县级融媒体作为上至地方政府、中至民营组织、下至跨境边民的媒体组织，是边境媒体周边传播的核心主体；二是同行同侪——编辑、记者和通讯员构成了边境媒体周边传播的具体主体，边境媒体没有有效发挥广泛的通讯员群体，他们是政府和基层公务员、企事业单位宣传人员，这些人长期深耕边境，掌握丰富的边境概况和跨境故事；三是民间组织与个人——文化文艺民间组织、非遗传承人、游客、自媒体人等构成了边境媒体周边传播的广泛主体。边境媒体没有有效发挥第二、第三主体的功能，尤其是第三主体是内周边的核心主体。

2．“为何传播”：定位不准。边境媒体传播的着力点仍然是内周边，忽略外周边，只关注边境线以内，忽视边境线以外。其根本原因在于边境融媒体的周边传播定位不准确，目标不清晰。边境省级媒体有明确的周边外交的职能和功能，全国边境市、县级融媒体并无明确的国际传播职能，边境地区媒体和内陆媒体目标和定位并无二致。这也反映了边境媒体明明作为周边传播的有效主体，却在开展国际传播时多有被动和困惑。边境地区涉及外周边传播本就不是容易之事，需要跨国界、跨组织、跨媒体、跨边民的多方协同合作，而边境融媒体的定位不准、目标不清，导致人才引育困难，报道策划不周，挖掘故事不深，难以支撑周边传播的有效触达。

3．“如何传播”：机制不活。边境市级媒体面向海外传播力有不逮，县级媒体集体失语之时，中央、省级媒体积极建设国际传播中心，开辟海外社交媒体空间。中央、省、市三级媒体在国际传播的平台搭建、组织架构中并未真正发挥边境县级融媒体的边境前沿作用，县级平台挖掘不够，省、市级平台合作不够，中央平台贯通不够，根本原因在于中央级、省级、市级、县级四级联动机制不到位，缺少有效沟通和监督畅通。从行政机制来看，边境政府外宣部门和边境媒体工作内容相互交叉，由于边境政府外宣部门普遍低配，没有能力为边境媒体保驾护航。根据调研获悉广西仅有2个边境县保留了独立的外宣行政岗位，其余县（市、区）不单设外宣岗位，并入宣传部统一管理。边境政府外宣部门行政管理体系简政后，难以和边境媒体达成有效的联动互通工作机制。

四、边境媒体周边传播的对策与建议

边境地区是周边传播的前沿阵地，边境媒体则是周边传播的先行者，理应树立“边境即边锋”的前沿意识和主体意识。边境媒体要树立边锋意识，破除传播壁垒，需要以顶层设计疏浚边境媒体周边传播的“渠道栓塞”，构建多方协同、多管齐下、多元互动的传播生态体系。边境媒体是周边传播的“主导生产力”和国际传播的“前沿生产力”，可在生产主体、职能定位、运作机制三个方面改革思路，提升边境地区周边传播的效能和势能。

1．言边：培育国际视野的生产主体。边境融媒体不能单打独斗，也无法一蹴而就，必须最大程度地发挥“边媒、边关、边民”和“民族、民间、民营”的主体作用，实现周边传播效益的最大化和持久化。对此，要利用、善用和借用多元边境主体的优势，激发他们新闻参与的意识。边境媒体要培育和吸纳更为广泛的边境主体，参与周边传播的建设中。这就要求新闻生产的主体既要有多元的国际视野，也要有群体性的在地经验。边境地区的人流、信息流、媒介流交换频繁，鲜活丰富、立体生动的边境故事不绝于耳，涌现在国际传播的边锋地区。边境媒体长期守望边境地区，只有网罗更为广泛的边境生产主体，边境媒体才能从内部到外部，自下而上，提升挖好故事的耐力和讲好故事的能力。

2．戍边：确立公共外交的职能定位。边境媒体具有周边外交的战略功能，发挥着守边固边、安边睦边、联通民心的公共外交职能。边境媒体代表党和人民的立场和声音，也是中国面向周边国家，展示中国外交和中国智慧的公共外交载体，这一功能定位是区别于内陆媒体的关键所在。边境媒体的公共外交职能包括文化戍边、信息戍边、数字戍边、服务戍边，进一步挖掘不同面向的公共外交的可行性。为此，将服务周边外交的公共外交职能纳入边境媒体的功能范畴，形成边境媒体新闻传播、基层治理、公共外交的三大职能定位，成为边境地区区别于内陆市县级媒体的职能标准。此外，关于边境媒体周边传播的内容也应适当界定，周边传播理论对传播内容作了无意识形态、弱意识形态、强意识形态的分序排列，依次对应为经济、文旅、政治传播等。边境媒体尤其在新媒体平台的周边传播中要弱化本地区的政党意识形态，具体表现为淡化政务报道的政党性质，强化经济文旅报道的对话交流。

3．活边：激活四级媒体贯通的运作机制。边境媒体是四级媒体中最底层、最广泛、最基础的媒体，要激活边境基层媒体的周边传播机制，就必须形成在边活边的逻辑思路，夯实边境基层媒体的运作逻辑。为此，应当寻求差异发展，分进合击，形成“中央指导、省域主导、市区势导、县域先导”的四级媒体贯通的生态体系，打造国家主导与地方主体、个人主动相结合的传播生态。在四级媒体贯通机制中，既要有指挥棒，更要有运动员，努力为边境媒体这些一线运动员提供物资、教练、运动场地和规则。充分调动边境基层媒体的活力，就要为边境媒体提供广泛的媒体资源、灵活的报道机制和充分的指导。具体操作包括中央级媒体发挥整体统筹和机制协商的作用，建成边境省（区）级数据技术平台和媒体资源库，覆盖市、县两级媒体，形成边境地区四级媒体纵向联动、三级媒体横向互动的周边传播体系。

五、结    语

中国边境地区的周边传播，需着眼于提升边境媒体的周边传播能力。边境媒体是国际传播的基层组织，也是周边传播贯通“三民”（民族、民间、民营）的基层力量。这就需要边境媒体肩负起内周边的引导、治理和外周边的影响、传播重任。提升边境媒体的周边传播能力，既要树立边境地区内外连通的传播新视野，又要秉持内外有别的传播新思路，有效发挥临边、贴边、近边的地缘优势，树立言边、戍边、活边的传播思路，写好周边传播的在地化文章。（作者系南宁师范大学副教授 刘雯）