关于正面宣传的五个误区

在说到正面新闻报道引发负面效应时,一些业内人士会举这样一个例子:某地干部骑自行车到深山收费,道路不通,只能扛自行车蹚过小溪,以此表现该同志的尽职。结果网友评论:连自行车都去不了的地方,竟然还好意思收费?

“团结稳定鼓劲,正面宣传为主”。正面宣传,理应是各类媒体最熟悉也是最擅长的领域。然而,即使天天写、天天见,对有的媒体单位和记者编辑来说,正面宣传仍是一个“熟悉的陌生人”,不管是认识层面、还是实践层面,仍存在一些误区,一定程度上影响了正面宣传的传播力、吸引力、感染力,有的甚至引发了负面舆情。

在笔者看来,做好正面宣传要避免以下五个误区。

一、“正面宣传理不直气不壮”

有观点认为当前国际国内形势比较复杂,改革发展稳定的任务还很重,面临的困难也不少,特别是改革进入“深水区”后,触及到更多深层次的利益矛盾问题,大张旗鼓进行正面宣传,容易引起群众的抵触心理。因此有的媒体和记者把正面宣传当成是上级部门交办的任务、规定的动作,底气不足、信心不够,写出的报道自然就没有说服力了。

事实上,我们国家取得的历史性成就、发生的历史性变革有目共睹,人民群众的幸福感、获得感、安全感可触可及,正面事物是我国政治、经济、社会生活中的绝对主流,正面宣传具有理直气壮的扎实基础。再者,那些引发群众反感的正面宣传报道,多半是因为报道本身存在片面性和虚夸成分,脱离实际、与群众的切身感受相差太大。比如疫情防控期间,有的地区出现了暂时性的买菜难,而一些媒体却在宣传买菜如何方便,群众对此意见不小。因此,问题的症结不在于要不要进行正面报道,而是如何平实客观做好报道。

二、“正面宣传难出爆款”

一些人认为,比起自带流量的负面新闻、明星绯闻、社会丑闻,正面宣传先天吸引力、影响力不足,难以产生轰动效应,难以做出“爆款”。因此,他们认为与其费力做正面宣传,不如玩玩噱头、碰碰底线、曝曝黑料,来博取眼球增加点击量。

然而,正面宣传难出爆款的原因不在于“正面”,而在报道本身缺乏艺术和技巧。比如,有的成就报道为突出辉煌成绩,唱高音高调、“大而空”,有的典型报道追求“高大全”,还有的报道居高临下、空洞说教,这样的正面宣传自然打动不了人心,也就无法赢得流量。

而那些从丰富多彩的现实生活中挖掘、发现的积极健康、崇德向上、催人奋进的人和事,用心用情做出来的正面宣传报道不仅能成为爆款,有的还能经受时间洗礼流传下来。

往近处看,6月9日,一位市民到杭州富阳区行政中心办事,此时服务大厅已经过了下班时间,但窗口工作人员仍收下材料开始为他办理业务。浙江省市媒体刊播的相关报道和微博话题#过了下班时间窗口工作人员还在办理业务#传播量达1.3亿次。

浙江省政府新闻办官方短视频账号“美丽浙江”,坚持只发布涉浙正面内容,已在全网积累了2500多万粉丝。

从历史上看,《谁是最可爱的人》《县委书记的好榜样——焦裕禄》等正面典型的宣传,哪一篇不是感动和影响了一代代人?

三、“正面宣传就是唱赞歌表扬人”

正面宣传是用人民群众自己创造的业绩来鼓舞和引导人民。而在人民群众创造历史的过程中,总有一部分人走在前列,媒体把他们的事迹、经验挖掘好、报道好,从而起到凝聚人心、鼓舞士气、示范引领的作用。

然而,在实践层面,一些人将正面宣传简单化、模式化,以“精神+例子”表扬一下就算是正面宣传,导致的后果就是千篇一律、高度雷同、缺乏深度,有的报道似乎换个时间、地点、人物,全文同样成立。

一套话语满足不了所有人,一个腔调难以唱遍天下,一种模式难以适用不同对象。比起浮于表面的夸奖,难的是见人见事见精神。而要见人见事见精神,关键是看记者采访够不够扎实,思考够不够深入。有没有真正走到群众中、走进基层一线,决定着能不能发现和挖掘出那些能够反映时代、引领时代的真材实料。如果仅仅满足于把被报道对象提供的素材,套进所谓的正面宣传的模子,写出来的报道自然没有诚意。

四、“正面宣传一般不会有负面效果”

有的人认为,正面宣传是报道突出成就、先进典型、好人好事,一般不会有负面效果,也不会引发负面舆情。但事实上,正面宣传的时度效把握不当,有的甚至犯了“低级红”的毛病,同样会引发负面舆情。特别是随着移动互联网发展,网友可以随时随地参与评论,共同塑造舆论,“评论区翻车”的现象并不鲜见,对党委政府和媒体形象都会造成负面影响。

正面宣传引发负面舆情的,大抵有这么几种情况。有的美其名曰为了宣传效果,不顾实际“开美颜”“加滤镜”,过度美化、任意拔高。有的忽视了客观因素和外部环境,只讲成绩不讲现实条件,比如某媒体报道小夫妻摆摊日入9000元,就引发了网友质疑,同时也对正面临择业就业的人群形成了误导。还有的缺乏受众意识,自我感动,群众却不领情。比如一篇《只要前11排座位的旅客——为政府执行要务护航》的报道,称某航空公司收到66名成员的党政代表团的服务请求,强调“只要前11排座位”“同普通旅客进行一定隔离”,将航空公司和该党政代表团推上了风口浪尖。

防止正面宣传的负面舆情,需要记者编辑坚守真实平实朴实的基调,还要提升互联网情商,最关键的是要以群众视角来看待正面典型,以此为标准研判这个典型是不是真正立得住。

五、“正面宣传和舆论监督是对立的”

有观点认为正面宣传就是报喜不报忧,只讲成绩,不讲问题、不讲矛盾,希望媒体上刊登的全是表扬肯定、经验介绍类的报道,舆论监督越少越好,最好没有。而有的媒体负责人和记者编辑也担心舆论监督惹来麻烦,常以“正面宣传为主”为借口,不愿意长期坚持开展舆论监督。

“舆论监督和正面宣传是统一的”。只要舆论监督的出发点和落脚点都是为了推动问题解决,回应群众关切,维护社会稳定,那么这样的舆论监督也是正面宣传。舆论监督作为国家监督体系的重要组成部分,媒体是实施的主体,如果媒体不开展舆论监督,就是一种失职,也是将树立权威的机会拱手相让。

当然,舆论监督也不能滥用,更不能把点上的问题说成面上的问题,把个别问题说成整体问题。处理好正面宣传和舆论监督的关系,关键是要处理好主流和支流、全局和局部、成绩和问题的关系。通过正面宣传引导群众多看主流,更要通过舆论监督让群众看到党委政府解决问题的决心和举措。

做好正面宣传,要注重提高质量和水平,增强吸引力和感染力。正面宣传,光是做做样子、满足于完成任务很容易,但要真正产生影响、受到欢迎,难度是很大的,不下一番功夫肯定不行。

正面宣传生动鲜活才有吸引力,贴近人心才有感染力。归根结底,不管是党委政府还是各类媒体,都应该正视两个问题,谁是正面宣传的主角?谁是正面宣传的主要受众?毫无疑问,人民群众。

党委政府要理解支持新闻媒体的工作,除了给予政策扶持外,也要尊重新闻生产和传播规律,以实际行动支持正面宣传提高质量和水平。比如,杜绝一些打着正面宣传名义的“人情稿”“关系稿”,让群众成为正面宣传的主角,让来自群众的创新创造登上媒体重要版面、时段、屏位。提供的正面宣传案例也应该从群众的切身感受进行把握,避免“自吹自擂”。在评奖评优上侧重真正有思考有见解的报道,少一些主题先行。

新闻媒体应坚持“细节决定成败”“创新才有生命力”,加强改革创新,注重选题策划,主动设置议题,将党委政府的工作重点、人民群众的关切焦点、社会舆论的兴奋热点结合起来,增强正面宣传的吸引力、感染力。特别是移动互联网时代,既要注重报道本身,还要注重传播推送,发挥好所属新媒体平台和社交媒体的作用,通过开设话题等形式,吸引群众参与进来,让正能量产生大流量。

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