明星带货“凉凉”了?
明星带货直播,已经“凉凉”了。
这是不少经常“刷直播”的用户最近的直观感受,此前三年,随手就能刷到一些“影视歌”明星出现在直播间,而现在这一情况,呈现断崖式下降。
01带货元年
把2020年比喻为明星带货元年,基本上是直播行业的共识。
据不完全统计,在这一年至少有500位明星开启带货首秀,其中不乏刘涛、陈赫、李晨、秦海璐等国内一线演艺人员。
曾经只能在大银幕、小屏幕看到的大小明星,突然走进直播间,撸起袖子卖货,甚至可以直接与观看直播的用户互动,不再是我唱你看,我演你看的单向价值输出,这样在过去不可想象的场面,在2020年成了互联网常态。
无论是出于对某位艺人的喜爱,还是抱着看热闹的心态,都让明星直播间热闹了好一段时间。
把微博名从“主持人李湘”改为“主播李湘”,2019年李湘成为最早一批进入直播带货行业的娱乐明星。作为绝对的排头兵,李湘成绩不错。半年时间做了30多场直播,吸粉数百万,单月成交额超千万。
2020年5月,“综艺咖”陈赫成立“有东西直播间”,宣布长期入驻抖音平台带货直播间,凭借个人影响力及多年积累的控场经验,第一场直播累计观看人数为5097.4万,销售额高达8122.9万元,共计产生了46.3万单。
和陈赫同年,女演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里,成为聚划算的官方优选官,刘涛的第一次直播,就创下了2000万人观看,1.48亿成交额的纪录。
2020年的双十一,刘涛连续直播11小时,丝毫没有倦色,在这样的努力之下,刘涛成为了明星直播当中的翘楚,“刘一刀”也成为一个具有极强带货能力的IP。
刚刚过去的“双十一”,贾乃亮所属的遥望科技公布数据显示,贾乃亮今年双十一总销售额13.6亿,相比去年的3.2亿元,增幅高达323%,创下明星主播销售额的纪录,稳居抖音带货总榜第一名。
02翻车司空见惯
近日因为带货直播翻车,国家一级演员杜某在热搜挂了好几天。
实际上,“明星带货翻车”上热搜,早已不是什么新鲜事儿。
2021年,“嘎子”直播带货白酒,结果身陷贴牌酒事件。
在与潘长江连麦时,潘长江劝他:“听叔一句劝,你还太年轻,把握不住,这里(直播带货)水很深,网络都是虚拟的。”
然而没有多长时间,潘长江自己也开启了直播卖酒,并且很快“翻车”。于是网上就发明了如“潘嘎之交”“既生潘何生嘎”“师嘎长技以制嘎”等梗。
今年4月,贾乃亮带货美容仪比线下渠道贵,被指责割韭菜。
产品质量给明星直播间“埋雷”,明星的口无遮拦也不少惹祸。
女演员张雨绮曾作客郝劭文直播间,在直播卖羊毛被时,身旁的郝劭文问她:“今天699可以吗?”张雨绮直言,“699我都觉得我买不了一个袜子!”虽然之后火速道歉,这番言论还是让张雨绮路人缘大跌。
今年8月,一个网友在秦牛正威直播间买了一款墨镜,但到货后并不满意,于是留言评价:“买了那个特便宜的墨镜,质量一点都不好,透光一点都不遮光。”
而秦牛正威对此问题的回答,成功登上热搜第一,整整霸榜7小时。
人设翻车、产品埋雷,明星的带货之路可谓“坑坑洼洼”。
03断崖式降温
宇宙的尽头是铁岭,明星带货的尽头是停播。
今年8月,“主播李湘”在微博发文声称“我已退休了”。而在停播这条路上,已经走出了不少“老前辈”。
早在去年7月,刘涛就发布了一份公告,表示由于个人发展原因,她将暂时停止直播工作。随后,陈赫、王宝强、章子怡、焦恩俊等多位明星确认将停播。汪峰、宁财神等也明显减少了直播的次数。
明星退出带货直播的原因,大概率不是因为“群众呼声”。
性价比的不断降低,才算得上是明星们“急流勇退”的最主要因素。
曾经靠旱涝保收的“坑位费”,带货明星几小时拿到手上百万都不罕见。而随着观众、市场的越发成熟,相较于大主播,明星的优势基本消耗殆尽。
当需要投入更多精力和成本进入直播间,收益却完全没有把握的情况下,还能拿出耐心留守在直播间的明星,一定屈指可数。
性价比降低,风险却越来越大。
为了规范直播行业的发展,近年来,相关部门加强了对直播平台的监管、处罚力度。
从一年一度的315晚会,曝光直播乱象;再到中央网信办等相关部门发起“清朗行动”,整治短视频平台虚假流量、虚假人气、虚假带货的问题;各类直播平台也在持续不断规范账号和互联网环境。
当政策出手干预,明星的“捞钱”之路,就又多了几层障碍。
除此以外,利用早期在演艺事业上积累下来的口碑、名气和国民好感换来的经济效益,也意味着一旦在这里摔了跟头,多年耕耘的辛苦所得很可能一朝清零。对于靠“口碑”吃饭的演艺行业从业者来说,无异于走钢索,很多时候主动权并不掌握在自己手中。
04直播间留给谁?
直播行业有个说法,一场直播不重要,重要的是第100场直播。
很可惜,并没有几个明星能坚持到100场。
对于明星直播带货而言,更像是疫情带来的“娱乐业寒冬”让众人做了一场直播的“春秋大梦”。
在梦里,肥了平台、主播、明星,苦了品牌、商家、消费者。明星主播或带着一身骂名,或捂紧了贴身的钱袋子,在娱乐业回暖的2023年悄悄地离开直播间,回到舞台或剧组,留下了不少故事,给还在直播间刷屏的消费者回味。
明星出走的直播间,留给了谁?
目前看来,专业主播的流量优势更加明显,和品牌议价的能力也更加强大,其专业带货团队拥有的包括供应链打造、产品、品牌建设等能力,也更令人信服。
与此同时,带货直播行业还应该更加明确,带货不是终点,还应提供更好的售后服务,品质保障、物流管控等。
让带货直播回归购物本身,一定是这个站在风口上的行业最终的归宿。(文/新京报传媒研究)